1952年的时候，全国兴起公私合营运动。谢馥春、孔凤春这两个老品牌改制成为国有，但是随着时代的变迁还是没落了。
上海广生行则与东方化学工业社进行公私合营，建立了“上海明星家用化学品制造厂”，家化正式成立。
旗下的品牌“美加净”则一路快跑，推出了各种功能性的化妆品类，“第一支定型摩丝”“第一支防晒霜”“第一支护手霜”。
北京市三露厂建于1957年，当时是一个接纳安置就业的福利工厂，在1985年武宝信接任厂长优化运营，次年“大宝”品牌诞生。
当时大宝推出的SOD蜜，就直接定位为“老百姓用得起的化妆品”。
除了上面这些老国货品牌，从解放后到上世纪八九十年代期间，国内的化妆品市场几乎都是国货品牌们牢牢的握在了自己手中，一时风光无两。
海外资本“磨刀”挥向中国本土品牌
但是随着国内的化妆品市场正趋于快速发展、消费者的需求被教育普及的时候，国外的化妆品也狠狠的盯上了这块“大蛋糕”。
90年代开始，欧美国际的各个化妆品大品牌陆续进入中国市场，企图分得一杯羹。
- 1981年，日本资生堂旗下的各种产品在北京各大商场出现；
- 1985 年，强生进入中国；
- 1989 年，OLAY正式进入中国市场；
- 1989年，联合利华进入上海；
- 1989年，美国雅芳与广州化妆品厂合资成立广州雅芳公司；
- 1993年，雅诗兰黛进入中国；
- 1995年，美宝莲进入广州；
- 1996年，欧莱雅进入中国...
这一时期，几乎大部分的国际大牌化妆品牌已经进入国内市场。
其中的一些国外品牌甚至是刚迈入中国市场，就迎来高光时刻，比如1995年进入国内市场的外资彩妆品牌——美宝莲，当时在广州设立了第一个专柜，自此彩妆热潮在国内流行起来。
美宝莲对于当时国内美妆行业的号召力是空前的，甚至影响了后来中国第一代美妆企业。
这时期的国货化妆品在国内市场还是有很大话语权的，大宝和小护士排在护肤类的前两名，国货丁家宜也在前十类，美加净则创造过当时年销达3亿元的好成绩。
不难看出，在国外品牌进入国内市场后，依旧有不少国货依旧名列前茅。
但是到了2002年左右，国内的老国货化妆品迎来一场“腥风血雨”，外资品牌开始玩转资本收购等伎俩，披上羊皮“磨刀”挥向中国本土品牌。
拿钱砸是当时外资品牌的赶走“国货”的惯用方式，从美加净，到小护士、羽西、丁家宜、美即面膜，都最终难逃被资本收购的命运。
比如2003年和2004年，欧莱雅先后收购了小护士和羽西；2008年强生收购了大宝；2011年，法国科蒂收购了丁家宜。
外资以收购的方式来利用其本土资源，从而丰满自己的羽翼，并长期铺路。这当中比较典型的就是欧莱雅收购小护士。
小护士在当时已经是大众接受度极高的国货品牌，消费者对其品牌认知度高达99%，且拥有28万个销售网点，庞大销售网络遍布全国。
被欧莱雅收购后，小护士的各种销售渠道被欧莱雅接管、用户被争夺，品牌营销被打压、广告被削减，取而代之的是欧莱雅对自己旗下的卡尼尔产品的铺货，可谓是“前者摘树，后者乘凉”。
