网红燕麦奶过气？被星巴克、COSTA“养大”的OATLY，亏损持续扩大后计划裁员 ()
食品营销专家于润洁在接受时代周报记者采访时表示，“任何企业想开创一个新品类，在获得丰厚的回报之前，通常都要付出巨大的消费者者教育成本。OATLY作为燕麦奶的品类开创者，在营收快速增长的背后，也是巨大的消费者品类教育成本的付出。”
他进一步表示，“开创新品类的消费者教育成本叠加品类开创者地位的宣传费用，自然会导致OATLY的亏损金额不断扩大。但是，作为志在领跑燕麦奶品类的OATLY而言，这些投入是必需的，而且很可能也是值得的，在燕麦奶新品类教育成熟这个临界点到来之后，OATLY或将迎来丰厚的回报。”
而近年来，OATLY的烦恼不只在营收上。今年8月OATLY卷入致病菌污染风波。除在美国市场召回多批次产品外，OATLY也在中国市场预防性召回12批次原味醇香燕麦奶产品，并终止与相关厂商的一切业务。
同时，燕麦奶所属的植物奶赛道也伴随着不小的挑战，不少企业看中其发展机遇纷纷入局。以中国市场为例，不仅蒙牛、伊利、可口可乐、百事、雀巢、维他奶等国内外巨头纷纷加码植物奶产品，新兴本土品牌们也不甘落后，包括oatoat、植物标签、奥麦星球和小麦欧耶等均获资本青睐，oatoat甚至在成立不到一年便完成了三轮融资。
OATLY也不甘落后，为了进一步扩展市场份额，OATLY在今年10月宣布与香飘飘签订战略合作框架协议，双方成立了合资公司，旗下“兰芳园”和“OATLY INSIDE”也将共同在中国内地市场开发预包装植物基饮品，合作期限为20年。
虽然入局者众，但在于润洁看来，燕麦奶的品类教育仍未成熟，目前仍然是品类之争而非品牌之争。
他表示，“这一点在中国熟水品类上可做借鉴。今麦郎凉白开在销售额超过30亿元人民币时，康师傅的喝开水、农夫山泉的白开水、统一的凉开水等才跟随进入熟水品类，但如今今麦郎已经基本完成了在熟水品类对消费者的教育，康师傅、统一等的入局可看做品牌之争。”
“OATLY作为燕麦奶品类的开创者和当下的品类领导者，可以借鉴今麦郎白开水的成功打法，通过树立行业标准、创新品牌营销等方式进一步占据主导地位。”他补充道。
