成也营销，困也营销
营销费用是研发费用的15倍
红星资本局注意到，飞鹤一直重视营销，其从起步到国产婴幼儿配方奶粉第一，离不开营销的助力。
2008年，三聚氰胺事件让国产奶粉黯然无色，外资奶粉品牌趁势发展。而昔日国产奶粉大哥三鹿的倒下，也给了市占率不高但产品检验合格的飞鹤奶粉机会。据新京报报道，到2017年10月，中国飞鹤被欧睿国际宣布为“全球婴幼儿奶粉市场亚洲第一品牌”。
中国飞鹤以高端婴幼儿配方奶粉闻名。据其招股书，2016年-2018年中国飞鹤高端婴幼儿配方奶粉产品的销售额占比为42.6%、64.5%、64.1%。匹配高端定位的，是中国飞鹤在招股书中所称的“高端优质的品牌声誉”。
品牌声誉的打造，自然离不开营销。
与其他品牌不同，中国飞鹤抓住本土品牌优势和市场需求，于2015年将战略定位为“更适合中国宝宝体质”。国金证券指出，飞鹤在北方区域及三四线城市份额较高，而据申港证券分析，下沉市场消费者更关注奶粉的实际效果，强调奶粉配方好不如突出其效果好。中国飞鹤的战略及宣传可谓“精准打击”。
截图自飞鹤官网视频
围绕这一主题，中国飞鹤向各大电视台、楼宇、网络等渠道大量投放广告。与此同时，中国飞鹤还通过举办线上线下面对面研讨会超过百万场，获取新客户人数超226.60万人。
2016年，中国飞鹤销售额达68亿元，同比增长8%。其中，高端奶粉业务增长了80%。
但值得注意的是，其营销成本也高居不下。2021年，中国飞鹤营收达227.76亿元，营销费用为67.29亿元，研发费用为4.26亿元。营销费用是研发费用的15倍有余。
这是否影响了飞鹤对新业务的探索？红星资本局发函咨询中国飞鹤，截至发稿前并未收到答复。
红星新闻记者 俞瑶 张露曦
编辑 余冬梅
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