随着国内消费者护肤理念升级,功能性护肤成为美妆消费新趋势。成分功效为本,以科技赋能护肤,功能性护肤品牌在创新研发和技术的加持下,迎来发展的黄金时代。
据Euromonitor报告,2021年我国功能性护肤品市场容量约250.6亿元,预计到2024年市场规模将超千亿,占中国护肤品市场的22.9%。广阔的市场前景,让赛道内的品牌具备了充分的增长空间。
然而,互联网流量红利消退与疫情的叠加影响,使得品牌线上获客成本持续攀升。在此背景下,欧莱雅集团旗下某功能性护肤品牌与景栗科技合作探索出了一条直面消费者的DTC增长路径,通过在企微生态的私域运营,不仅有效提升了在消费者中的品牌力和影响力,而且在疫情环境中撬动了品牌增长。
多渠道引流,持续为私域注入“活水”
作为世界知名的功能性护肤领先品牌,该品牌在全球拥有过千万的消费用户。这些消费者分散在电商平台、线下药房商超等各个渠道。疫情之下,景栗科技通过多渠道引流,将公域平台的用户沉淀至品牌私域流量池,实现品牌与用户的零距离沟通。
引流的方式主要有包裹卡引流、社交裂变引流、异业营销引流、医生引流4种:
包裹卡引流:通过在货品内附“包裹卡”的方式,以包裹卡上的私域专属福利活动,刺激客户关注品牌公众号,扫码添加企微,进入私域流量池。作为主要的引流渠道,包裹卡半年內让该品牌社群用户人数增长一倍。
社交裂变引流:今年618期间,该品牌借助景栗科技自研的智能运营工具Magicflow后台群裂变工具设计了“邀友入群享好礼”裂变活动,通过赠送品牌明星产品激励老用户裂变新用户,参与的“邀请者”和“被邀请者”活动期间都能获得大额优惠券。据统计,活动当月社群内裂变留存率超90%,GMV达成率150%。
异业营销引流:该品牌选择与其消费人群画像接近的某国际时尚箱包品牌、某母婴水品牌、某知名奶粉品牌,通过资源整合,开展邀新抽奖、限时满赠等形式多样的异业营销活动,为品牌带来数量可观的新会员,形成双赢局面。
医生引流:与医院皮肤科医生合作,经由医生的渠道码将有功能性护肤品需求的用户引流至专门的医生社群,后期进行全生命周期的管理。
此外,在微信生态内,社群可以贯穿来自小程序商城、视频号、公众号等不同渠道的流量。该品牌的用户通过微信公众号的自动回复、微信推文内的渠道活码、小程序商城的营销活动进入社群,成为品牌可零距离、免费触达的精准用户。
用户分层运营,深度挖掘连接价值
将用户沉淀至企微社群后,接下来最重要的就是做好“接待服务”工作,从而提升用户留存和转化。该品牌的私域运营阵地以一对多的社群模式为主,1v1的私聊模式为辅,当前已组建私域社群100+,针对两种阵地的用户属性和触达方式的不同,运营方式上也有不同的侧重。
社群场景:
在社群场景下,景栗科技为该品牌设置了一套完善的运营sop。从新人入群欢迎语,到日常的趣味话题互动,再到各类营销活动,告知用户在群内可获取的核心价值的同时维持社群日活,既能刺激高质量新客直接复购,又能锁定客户需求预期,提高客户群内留存率。
根据用户来源的不同,该品牌社群又分为常规福利群和医学派样群。常规福利群在为用户提供售前、售中、售后的产品咨询、福利发放、客诉处理服务之外,还通过多频次的互动“养草”,多种形式的产品种草,引导用户拔草。医学派样群则根据渠道人群特点,弱化营销类推品,借助知识科普、专家答疑、达人视频等方式针对性种草。
