“男士一生仅能定制一枚。”
靠着这个广告词，DR钻戒吸引了上千万的年轻人购买。但这些年轻人也正在被DR收割，在同克拉、相似颜色和净度下，DR钻戒要比竞品售价高出数千元。
比如其2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高达1.5万元，毛利率超过72%。这个毛利率水平也远远超过了周大福、周大生(11.650, 0.00, 0.00%)等一众珠宝品牌。
不过，只能定制一枚的营销套路不断翻车，有用户因为无法修改与前女友的身份绑定而备受困扰，也有淘宝店主声称800元就能抹去购买记录。
今年上半年，DR营收和利润双双下降，上市以来股价也跌跌不休，较当初的发行价早已腰斩，市值较最高点也蒸发超过400亿元。
DR，收割不动了。
一生只能定制一枚：800元就能消除记录？
与其说DR是一家珠宝公司，倒不如说是营销公司。
在竞争激烈的珠宝行业，要打出差异化并不容易。早期，DR曾尝试过篡改品牌诞生时间和地点的常用套路，不过却迎来了监管处罚。
2017年，DR钻戒官网曾宣称“早于上个世纪90年代，香港戴瑞珠宝（DR子公司）便在香港开始从事裸钻高级定制，以寻求、欣赏珍宝的眼光，苛刻的甄选标准，搜集来自世界各地的珍稀钻石”的描述。而实际上，香港戴瑞成立于2016年10月。
2018年6月，DR因官网上宣传的品牌诞生时间和香港戴瑞成立时间等内容与事实不一致，被深圳市罗湖市场监督管理局处以414元罚款。
这样的虚假宣传不只一例。2018年10月，DR还因经营场所电视背景墙宣传中“粉钻世间罕贵，全球总量仅占所有钻石0.0001%”，违反了广告法，被北京市工商行政管理局大兴分局处以3万元罚款。
而DR最成功的的营销，还是两位85后夫妻创始人张国涛、卢依雯开创的“男士一生仅能定制一枚”的营销策略打出了差异化。在其官方话术中，称DR求婚钻戒一生仅能定制一枚，男士决定绑定身份信息时，就认定了女士是今生的一生唯一真爱，一辈子不能修改与删除。
另外，DR还发明出了《真爱协议》、《吵架协议》、《金婚承诺书》等营销玩法。以《真爱协议》为例，将记录男士的真爱誓言，两人还要签名并按下指纹，承诺此生真爱不变。这种营销吸引了很多追求浪漫的年轻人。
根据DR披露的最新数据，DR品牌在多个互联网平台共拥有超过2000万粉丝，官网注册用户数量共计约1075万户。
