有句话说得很经典: “员工粉丝化,粉丝员工化。”即把自己的员工变为公司的粉丝,不但在工作关系上,而且在情感上也更加认可公司的文化、理念、产品和人,更加忠实公司。把公司的粉丝变成员工,可以帮助公司做事情,譬如开发客户、培育客户和成交客户。如若达到这等境界,这个公司便可以实现真正的全员营销。
移动社交电商的魅力在于:人类庞大复杂的社交关系链里,如果一个事物非常美好和引人注目,可以发生病毒式的传播和扩散。这种影响力是巨大的,是去中心化的,不可控。这也是为什么小米可以利用社会化营销取得如此巨大的成功。小米内部的员工是小米的粉丝,他们的战斗力是很强大的。
此外,小米用参与的机制将用户吸引过来,一起参与产品的研发和生产,让用户成为公司的一员,把粉丝变成了自己的员工。小米的产品出来后,小米的粉丝成为了最重要的宣传员,他们通过自己的社交关系链传播小米的产品多么得好,多么得实用,造成了热卖的局面,产生了供不应求的结果,衍生出了当今供大于求的手机数码市场罕见的“预售、预订抢购”模式,成为社会化营销的一大奇观。更核心的是,小米几乎没有渠道商,没有线下的专卖店。那么,他们的渠道是什么?是天猫?京东?小米网?这些销售平台的销量只占了他们整体销售业绩的九牛一毛,他们的流量才是他们的渠道,即粉丝。譬如,微博、微信、QQ空间,这才是他们的主战场,这里是他们粉丝聚集的地方,也是他们与粉丝互动的核心场所。
粉丝可以作为渠道的核心在于,你只要获取了他们的芳心,他们会帮你做你想做的事情。即移动社交电商的整个环节,他们都会积极地参与进去。我在2013年的时候,就提出了“移动社交电商的FCCC法则”(原FCCT法则),我们来看看粉丝是如何参与进来成为我们的渠道的吧。
找到(find)客户
小米的粉丝,有一部分是手机的发烧友,这些绝对都是朋友圈里、手机数码产品圈子里的意见领袖,也可以说是小米的种子用户。他们善于分享,他们可以影响周边亲朋好友的购买行为。而且,他们周边消费者的消费需求和消费能力基本上都是大差不差的。因此,种子用户周边的用户都是小米非常精准的潜在用户。
他们带动了一批勇于尝新的第二圈层进来率先使用小米,这些尝新者如果有好的口碑就会影响更多的观望者。越来越多的用户使用小米时,他们出门社交,朋友和客户看到他们在用小米手机,这本身就是最好的广告。我不是给你发宣传页,而是告诉你,我就在用小米。现场,我还可以给你手机让你真机体验。这种手机具有的天然的社交关系,被小米发挥得淋漓尽致。
粉丝们其实就是代替了手机传统的渠道代理,手里拿着小米手机把玩,口里说着小米手机的优点,在做宣传,在做推广,在帮助小米找到自己的客户。
培育(cultivate) 客户
这个不难理解吧,粉丝帮助小米找客户的过程其实也是在做培育。他们通过线下的聚会,通过社交媒体的各种晒和好评,在不停地说小米手机好。有可能你当下并没有换手机或者买手机的需求,但是耳濡目染,在你有了需求时就马上可以变现了。
成交 (close)用户
到线下买手机,导购试图说服你买手机,可谓苦口婆心,你身边的米粉朋友只会告诉你:兄弟,用手机买小米,好用又便宜。赶紧去网上抢一个抢购的资格,赶紧啊,再不去就没有抢购的资格了。错过这一次,你又要等好几个星期。拿到抢购资格,这个很简单,只需要很少很少的钱。不过,这个时候心态已经发生了本质的变化,一旦付费,无论多少,心已被锁定。接下来的抢购,各种抢购软件,各种拼网速,各种求帮忙。本来只是试试,小米的热销现象却会让你有一种欲罢不能的感觉。就像追一个女孩子,本来不怎么喜欢,但是你发现很难追,她不答应你,你的拥有欲望立即被激起,追着追着你已经陷入其中,对对方爱得死去活来。越是通过千心万苦才获得的东西,你越会去珍惜。小米这招玩得也挺厉害,让人佩服。
社群(community)经济
有了粉丝,粉丝组成了社群。社群给品牌做内容输出、创意输出、故事输出、情感输出、事件输出等,又重新构成了一个更大的渠道体系。
粉丝即渠道,难点在于,你要有粉丝。粉丝和用户并不是一个概念。一个企业拥有很多的用户,却不代表着他们都是企业或产品的粉丝。粉丝是对某一种事物的疯狂喜好者,比如明星、漫画、动画、运动、产品等。
