香蕉会上市。“防晒”是个好买卖吗？
孟芊
5月5日，长夏，大二的小诺和几个舍友买了一样的防晒衣，防晒袖，防晒口罩。颜色不一样，他们四个一起摆姿势拍照。小诺把照片发到社交平台，引来了各路网友的点赞和回应，并回答了很多问题:“这是哪个牌子的？”“防晒指数是多少？”“穿在身上感觉没意思。”
随着露营、短途旅行的潮流，女生们不再满足于防晒，转而研究各种防晒服饰中的“黑科技”。公开数据显示，2018年至2021年，消费者对防晒的需求激增，关注度变高，防晒搜索量三年增长7倍。
在防晒热度的带动下，防晒界号称爱马仕的品牌来到了市场。作为户外防晒领域的新消费品牌，芭蕉的光鲜背后是怎样的生意？《完美日记》等新消费品牌带来的挑战是否将同行置于危险的围墙之下？脱下新消费的“外衣”，香蕉下的前景几何？
“种草”催生“硬防晒”
这两年小红书里关于户外防晒和如何遮阳的笔记明显多了起来。2021年相关票据同比增长56%，2022年过去4个月，相关票据增长115%。
小红书相关负责人告诉《中国新闻周刊》，用户的搜索关键词中经常出现娇霞、安踏、小陈娘、OhSunny、米居、优衣库、camel骆驼等品牌。但相比品牌，用户会更看重鞋帽的防晒功能和颜值。
据燃烧知识咨询，中国防晒衣市场规模从2016年的459亿元增长到2021年的611亿元，预计2026年将达到958亿元。天猫数据显示，2020年硬防晒市场增长近200%，2021年增长超过90%。JD.COM户外防晒产品的营业额在2021年增长了70%，自2022年以来增长了89%。
天猫小二精和指出，“硬防晒”是一个高增长率的品类，一般包括防晒帽、防晒冰套、防晒衣、防晒眼镜等产品。与防晒霜等软防晒不同，硬防晒是通过物理覆盖来实现防晒的。目前真正渗透到中国的大概有2亿人。相对于14亿的总人口，还是一个蓝海市场。
今年4月，来自深圳的角下控股有限公司向港交所提交招股说明书，拟在香港IPO上市。如果成功上市，将是本市第一款户外防晒霜。
娇霞成立于2013年，当时推出的第一款防晒产品是双层黑伞。2017年后开始布局袖子、帽子等各种品类，之后又开发了防晒衣、防晒口罩等。目前，根据招股书，角下开始发展鞋服市场和城市户外市场，包括无尺码内衣、鲨鱼裤，甚至帆布鞋。
招股书数据显示，保护伞在香蕉营收中的占比正在逐年下降，2019年至2021年分别为86.9%、46.5%和20.8%。服装品类和配饰系列占比逐年上升。2019年分别占0.8%和5.3%，到2021年达到29.5%和25.4%。
品类的拓展，大大增加了香蕉下的收入。招股书显示，2019年至2021年，营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，年复合增长率为150.1%。姜新零售研究院的创始人姜观察到，新消费品如果想快速启动，通常会切入一个细分市场。香蕉之下，我们切入防晒产品，为防晒做了一把小黑伞，打开了突破口，沿着防晒场景拓展品类，符合市场逻辑。
其实不仅仅是香蕉，很多防晒衣品牌近两年也实现了增长，比如OhSunny、Carmon等。卡蒙15年前以传统制帽起家，创始人陈键锋发现这两年防晒衣中的帽子市场激增，这是互联网平台和商家共同教育的结果。
种草数量猛增，质疑的声音也随之而来。艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅的问题是，防晒是刚需，但目前主力还是防晒。防晒衣和遮阳伞可以称之为刚需吗？他们容易被取代吗？以及很多网友吐槽的高价:一顶防晒帽或者防晒衣要一两百甚至更多，这也是张毅心中的疑问。"有必要买这么贵的产品吗？"
新消费，营销是绝活？
两年前，热门新消费品牌完美日记登陆纽交所，市值一度达到160亿美元。现在高增长结束了，亏损依旧，股价不到一元，同时收到退市警告。完美日记成长神话破灭，凸显新消费的“症状”:重视营销，忽视R&D，寻找代工生产，陷入只赚不赚的窘境。
从香蕉旗下的招股书可以看出，其营销费用并不低。2019年至2021年，香蕉项下的分销及销售费用包括广告及营销费用、电商平台服务费等。，分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，占收入的32.45%、40.7%和45.9%，其中广告和营销费用分别为3，690万元、1.19亿元和5.5%。
香蕉下的内容营销包括聘请名人代言、宣传关键意见领袖和其他活动。构建了由直播、评价、软文组成的营销体系，构建了覆盖天猫、Tik Tok、微信、微博、小红书等线上平台的营销矩阵。
