本文来源：时代财经 作者：张雪梅
与往年边看晚会，边在购物平台下单的热闹情景不同，今年双11，刘薇（化名）不仅消费少了，在社交媒体上与晚会相关的讨论也几乎没有看到，“没有双11晚会，一点节日氛围都没有。”
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随着双11热度消退，来到第八年的双11晚会也变得“静悄悄”。
据时代财经了解，11月10日，抖音与央视网、巨量引擎分别推出两场双11晚会，邀请了吴莫愁、金志文，以及今年翻红的07届快男，相较此前数十位一二线艺人出席的盛况而言，阵容显得颇为单薄。
2020年，六大电商平台、五大卫视、四大视频网站悉数参与，将双11晚会推向高潮，各家动辄50+、70+的明星阵容更是挣足了双11的排面。2021年，尽管有平台不再举办晚会，但京东、天猫和拼多多仍然与湖南卫视等合作，保证了晚会的规格。
品牌营销专家路胜贞指出，双11晚会作为双11购物狂欢节的重要组成部分，通过明星偶像式符码的方式，将多媒体、名人与节日进行多重融合，缔造出连续多年的消费奇观。
到了今年，这一奇观并未持续，头部玩家天猫取消线下晚会，拼多多、苏宁缺席，四大视频网站、湖南卫视和浙江卫视两大卫视退出，双11晚会的气氛直接降到冰点。
明星阵容缩水，热度断崖式下降
与往年天猫、京东、拼多多为晚会主力的情况不同，今年，抖音在双11期间通过晚会频繁刷脸。
11月2日，由抖音、东方卫视联合出品的《我们的歌·光明歌会》在两个平台同步播出，为平台造势、引流。11月9日、10日，它还分别与央视网和巨量引擘合作推出《双11盛典》和《熠熠生辉闪耀之夜》。
其他平台方面，京东在10月31日与北京卫视合作《京东晚8点音乐会》，卡司阵容包括毛不易、蔡徐坤、葛优等；11月9日，快手牵手河南卫视举办《国潮盛典·实在惊喜夜》，晚会由京东独家赞助；同日，阿里妈妈与江苏卫视合作的《2026元音之境》播出，晚会以元宇宙为主题，潘玮柏、萧敬腾及其虚拟形象进行表演，淘宝APP也设置元音之境入口，消费者可以选择虚拟形象，并进入其中参与互动。
值得一提的是，去年拼多多与湖南卫视合作的《拼多多双11超拼夜》拿下2.039%的收视率，超过浙江、东方卫视直播的《天猫双11狂欢夜》1.619%、1.216%的收视，但今年拼多多并未举办任何晚会。
而作为双11晚会头部玩家，阿里方面告诉时代财经，《元音之境》并非天猫的双11晚会，今年阿里也不会缺席双11狂欢夜，但会更改为线上形式，于11月11日举办。不过，截至目前，尚未看到太多预热。
显然，与此前相比，今年双11无论从晚会规格、卡司阵容，还是热度上，都大大缩水。目前已经落下帷幕的京东&北京卫视、快手&河南卫视、阿里妈妈&江苏卫视等晚会激起的水花寥寥。
然而，时间轴拨到2020年，天猫、苏宁、京东、拼多多、快手、抖音六大平台，湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视，以及爱优腾、搜狐全部入局，购物平台+卫视+视频网站的播出模式，将双11晚会推向高潮。
据时代财经统计，该年晚会齐聚易烊千玺、王一博、王源等流量艺人，林志炫、容祖儿、张韶涵等实力歌手，《浪姐》《青春有你2》《中餐厅》等热门综艺嘉宾，以及《三十而已》《隐秘的角落》等爆款剧主演，四大卫视的艺人阵容少则50人，多可至70人。
去年，京东双11沸腾之夜与天猫双11狂欢夜如期举办，阵容仍然华丽，易烊千玺、王一博、龚俊等为天猫站台，京东则有王源、肖战等艺人。
IPG中国首席经济学家柏文喜告诉时代财经：“针对销售转化而言，这种晚会形式有助于提升双11购物节的关注度和影响力，并营造双11购物节的强烈氛围，从而推动线上消费真实增长。”
但他同时强调，任何营销渠道和方式都有自身的局限、上限和天花板，而且双11及其晚会互动举办多届所带来的审美疲劳，也让它的社会新鲜感和关注度大不如前。“加上这两年疫情和经济下行、收入预期下滑让消费意愿更偏保守与谨慎，热度下滑自然而然也就成了目前必然的趋势与结果。”
