据品牌宣传，目前智能床垫都带有数据监测、分区升降、自动调节软硬度等功能，不过价格高上去了，到底比普通床垫智能多少、是否真的能有效助眠，还得打个问号。
成本800元标价上万，“高价床垫”是不是智商税？
既非纯手工，也非全天然，这些被中产抢购的国产床垫，真的这么值钱吗？
一位从业多年的床垫厂家郁明告诉开菠萝财经，行业内床垫品牌的售价一般都在出厂价的6-7倍，在电商不发达之前，价格体系更不透明，售价一般是出厂价的9-10倍。一张成本一两千的床垫，算上各级代理、房租、导购提成、仓储物流等环节，卖到消费者手中就变成了万元。
这种“成本低、售价高”的现象，在慕思的招股书中也得到了验证。招股书显示，慕思的床垫单位成本不足千元，平均单价是2千元以上。
慕思采用“经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存”的销售体系，导致床垫的单价不一致。床垫在线下门店等终端渠道的售价更高，价格从数千元到数万元不等；在线上渠道，如慕思的淘宝和京东官方旗舰店，最贵的一款床垫售价达4万元。
图源 / 慕思招股书
慕思的毛利也为业内最高。据招股书显示，2019年-2021年，慕思的综合毛利率在45%左右，高于喜临门和梦百合及其他同行。
慕思的毛利率高于行业平均值 数据来源 / Wind资讯
“高价床垫本身就是一门暴利生意。”在郁明看来，高价的床垫产品或许可以在一定程度上保证产品质量，但市场上数万元的产品，卖的更多是品牌溢价。而为了卖出高价，这些床垫品牌都极度重视营销。
根据招股书显示，2019-2021年，慕思的纯广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，其广告费用率也远高于同期其他同类品牌。
图源 / 慕思招股书
到今年，喜临门、慕思、梦百合，三家都呈现出重营销、轻研发的状态。
今年前三季度，喜临门销售费用9.83亿元，同比增加28.16%，占营收比重的17.12%；慕思销售费用10.50亿元，同比减少3.31%，占营收比重的25.28%；梦百合销售费用10.04亿元，同比增加9.49%，占营收比重的16.55%。
同期，这三家公司的研发费用都只有营销的十分之一左右。喜临门研发费用1.20亿元，同比减少9.09%，占营收比重的2.09%；慕思研发费用1.08亿元，同比减少2.70%，占营收比重的2.60%；梦百合研发费用0.75亿元，同比减少20.21%，占营收比重的1.24%；
在宣传中，不少品牌还在有意模糊自己的“国产身份”。
慕思在早年间的宣传中，一度宣称自己“来自法国、创始于1968年”，而常见于海报的“样貌酷似乔布斯的洋老头（名叫Timothy James Kingman）”是一位法国睡眠专家。10月29日，证监会连发59个问题要求慕思股份给予回应，其中最受关注的问题则是要求慕思说明Timothy James Kingman的基本情况、他与公司产品的关系、公司是否存在虚假宣传等。
有媒体报道，慕思创始人王炳坤曾表示，整个寝具行业都存在夸大宣传的问题，“红星·美凯龙里有36个寝具品牌，34个都说自己是国外品牌。没有营销，很难在行业中立足。”
可以看到，营销撑起了这些床垫品牌的毛利率，但背后如果没有技术研发和产品力的支撑，消费者难免会觉得“被收割”。
生意不好做，中产“难买账”？
从上述公司的毛利率数据看，这是一门赚钱的好生意。
但一位寝具行业分析师文辉告诉开菠萝财经，这些品牌坚持的高端定位，为它们带来了在业内相对偏高的毛利。但这些品牌的营收、利润非常依赖营销投入，一旦营销效果欠佳，就会出现营收、利润下滑的局面。
事实上，从这三个品牌今年前三季度的数据看出，都不同程度地陷入了“高营销”的怪圈——大把的营销费用砸下去，带来的却是，营收陷入增长停滞，营销吞噬了大部分利润，利润很薄。
喜临门营收57.41亿元，同比增加13.85%，归母净利润达3.89亿，同比增长4.07%，表现最好。
慕思营收41.53亿元，同比减少2.77%，归母净利润达4.25亿，同比增长2.97%；慕思2020年归母净利润达5.36亿元，2021年实现归母净利润6.86亿元，今年离目标还有一定距离。
梦百合营收60.68亿元，同比减少0.70%，归母净利润达0.98亿，同比增长154.83%，而这一利润增速的突变，源于去年同期的亏损。
