许心怡 本报记者 吴可仲 北京报道
A股游戏公司三七互娱（002555.SZ）曾被资本市场誉为“白马股”，市值一度突破千亿元。如今，其上半年净利润却几近“腰斩”，市值也已跌去大半。
9月6日收盘，三七互娱股价为20.75元/股，总市值约460亿元，不足高光时的一半水平。从业绩表现看，今年上半年，三七互娱实现营业收入75.39亿元，同比下降5.63%；实现归属于上市公司股东的净利润8.54亿元，同比下降49.77%。
对于业绩下滑的原因，三七互娱方面向《中国经营报》记者表示，公司游戏业务具有先投入后回收的特性，2021年新上线游戏产品数量增加，推广初期对应的销售费用增长率高于营业收入增长率，进而对报告期内销售费用率产生阶段性影响。
上半年净利润“腰斩”
三七互娱以移动游戏和网页游戏的研发、发行、运营为主业，其业务布局还涉及动漫、影视、VR/AR等领域。从财报数据来看，游戏是三七互娱的支柱产业。
今年上半年，三七互娱实现营业收入75.39亿元，同比下降5.63%；其中，移动游戏业务取得营业收入70.67亿元，同比下降4.65%，该项业务的营收占比达93.74%。
值得注意的是，今年上半年，三七互娱不仅营收出现下滑，净利润水平也出现“腰斩”。报告期内，三七互娱的利润总额为10.06亿元，同比下降49.51%；归属于上市公司股东的净利润8.54亿元，同比下降49.77%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润6.38亿元，同比下降56.48%。
对此，三七互娱方面表示，公司游戏业务具有先投入后回收的特性，2021年新上线游戏产品数量增加，推广初期对应的销售费用增长率高于营业收入增长率，进而对报告期内销售费用率产生阶段性影响。
据悉，截至目前，三七互娱在今年上线了《荣耀大天使》《云端问仙》《斗罗大陆：魂师对决》等游戏。
三七互娱方面称，预计随着游戏产品的成熟运营，前期投入将逐步实现收益，第三季度营业收入或环比增长超15%，第三季度净利润或同比增长超30%。
三七互娱以其7月份上线的3D游戏《斗罗大陆：魂师对决》为例，称这款游戏在今年8月的流水或超7亿元。伽马数据《2021年7月移动游戏报告》显示，《斗罗大陆：魂师对决》对比2021年上线的其他“斗罗”IP改编产品排名相对较优，有望成为2021年“斗罗”IP产品首月流水最高的新品。
尽管上半年整体营业收入和净利润同比有所下降，但三七互娱的海外业绩表现亮眼，境外营业收入同比上升111.03%，毛利率上涨2.36%。
三七互娱认为这得益于更有效的本地化运营和深度绑定众多优秀研发厂商，例如“用欧美带动全球”策略，借助SLG和卡牌等产品来突破全球市场。
财报显示，三七互娱在海内外均有大量产品储备。如自研卡牌《斗罗大陆：魂师对决》《代号C6》，MMO类产品《代号JL》《代号3D版WTB》《代号女性向古风》《代号修仙传》、模拟经营类《代号女性向CY》等重点产品。
买量费用居高不下
在上半年业绩下滑的情况下，三七互娱的买量成本依然居高不下。
公开信息显示，买量是近几年兴起的推广方式，游戏公司买量已是重要的获客渠道。根据中国音数协游戏工委的数据，2018年至2020年，国产游戏买量占流水比例从23%上升至34%，买量对流水贡献变大。
在游戏领域，三七互娱是买量的大户。据移动营销数据平台APP Growing的统计，2019年7月在游戏广告投放上，三七互娱位居国内第一。
2021年上半年，三七互娱持续增大流量投放。半年报显示，三七互娱销售费用为47.85亿元，同比增长5.18%。其中，互联网流量费用达46.39亿元，占总销售费用比重达96.95%。
有观点认为，三七互娱主要依赖“买量”模式进行大量投放和推广，从而弱化了在产品研发方面的投入。对此，三七互娱方面未向记者正面回应，该公司表示，其一直重视研发，近年来研发投入也在不断增长。2021年，公司研发投入6.74亿元，同比增长4.46%。自2018年以来，公司研发投入累积达到31.40亿元。
不过，对比来看，今年上半年三七互娱的销售费用是研发投入的7倍。并且，2018年～2020年，三七互娱的销售费用分别为33.47亿元、77.37亿元、82.13亿元，同期对应的研发投入仅为5.38亿元、8.20亿元、11.13亿元。
从今年上半年的业绩表现看，虽然三七互娱的销售费用居高不下，但业绩却出现了下滑。实际上，游戏行业通过“买量”驱动业务增长的可持续性一直遭受市场质疑：随着精准用户被逐步获取，新用户获取难度逐步提升，成本将进一步增加。
