▲ 皮尔•卡丹走在中国街头。图 / 《北京记忆》截图
当时的皮尔•卡丹就是高端服装的代名词，上世纪80年代，全国平均月工资只有96元，而一个皮尔•卡丹的领带夹就要40多，一套西装更是几百上千。尽管如此，这种西装仍然成为商务宴请和新婚择偶时的最大体面，甚至在中国的市场份额高达40%。一名服装销售评价：“当时，皮尔•卡丹意味着高贵的身份和品位，是中国真正意义上的第一个奢侈品牌。”可是，皮尔•卡丹虽然开启了中国传奇，但后续的发展却不为它所控制。出名之后，假货闻讯而来。2001年，皮尔•卡丹再次访问中国时，在一场服装博览会上看到意大利皮尔•卡丹(香港)国际有限公司的广告。目睹这个和自己全然无关的冒牌产品，他在愤怒之余向香港高级法院提出诉讼，最终获胜。但冒牌现象并未就此停止，据品牌官网声明里显示，“在全国的二级和三级城市，造假者尤其猖獗，他们的店面比真品还多，销售量比真品还大。”2002年，浙江省查出嘉兴某企业非法标注生产的“法国皮尔卡丹国际有限公司”服装上万件。造假方法不少。其一是“傍名牌”，通行做法是先在香港注册一个带有皮尔•卡丹名称的公司，然后利用一个相似标识的国内注册商标，授权一家其在国内的影子公司公开销售，皮尔先生在2001年看到的就是如此。其二是“蹭名牌”，改动中法文其中某些字，看似高级，实则无关。还有一个办法，更加直接，在一些内地省份用“皮尔•卡丹”的名义注册公司，用以混淆视听。品牌官网的声明里也提到，“造假者不光是非法抢占了大量的市场，特别是他们低劣的质量更对皮尔•卡丹品牌声誉产生了不可弥补的损害。”果然，数十年后，这个名噪一时的奢侈品牌已经从国民度最高的国际品牌之一，跌落成大甩卖招牌里那个常常看到的名字。
在“两次试水”之间沦为词根
另一个常被看到的名字是华伦天奴，这本来是一家1960年创立于意大利罗马的服装品牌，如今高级成衣在全球平均单价高于迪奥、香奈儿等奢侈品，全名VALENTINO GARAVANI（华伦天奴•格拉瓦尼），华伦天奴是其音译之一。上世纪90年代末期，皮尔•卡丹引领风潮后，越来越多品牌来到中国试水。1993年，华伦天奴品牌创始人华伦天奴•格拉瓦尼携他的高级时装及成衣在北京举行了大型的展示会，但当时并没有马上进入中国。
▲ 1993年，华伦天奴•格拉瓦尼在长城留影。图 / cfp
早期，由于贸易和税收的限制，奢侈品牌的销售渠道极为复杂。大部分品牌采取一线城市直营，二、三线城市由代理商发展的混合模式，这也在某种程度上让奢侈品零售异常混乱，价格有落差，还容易造假。直到2004年，外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制，奢侈品牌才纷纷抛弃将他们带入中国大陆的贸易公司、托管公司，开始自主扩张。这一年上海市政府甚至要求南京路沿街的一层全部换成品牌店，商场只有拱手将场地租借给奢侈品牌。但伤害已经存在。广州百川道咨询首席顾问戴春华曾在接受采访时分析，中国时尚产业发展的这十几年，代理商放水的行为做低甚至做死了很多国际品牌，代理商总是选择利益最大化，不维护品牌，于是把很多品牌都做成了乡村品牌。“‘卡丹’到处有，‘狐狸’满山走；‘老爷’被偷车，‘鳄鱼’全国游；‘金利来’，愁！愁！愁！”当时的一首打油诗描绘出国际知名品牌在中国被山寨的情况。但有一个品牌，不怕山寨，就是休•赫夫纳的花花公子。尽管休在传媒外，也拓展了花花公子的服饰等产品，但提到花花公子，最有名的仍然是其杂志上的照片。不过这不影响中国商家对花花公子品牌的偏爱。据《纽约时报》2013年报道，在那之前有一年，中国曾为花花公子贡献了40%的销售额。不过不是售卖杂志，而是获得花花公子授权，可以把兔女郎标志贴在T恤、手袋、服装、鞋子和配饰上。花花公子如今一直努力希望公司摆脱低俗形象，转化为一个品牌管理公司，但兔耳标志，仍然是全世界认知度最高的20个品牌之一，也是中国的商家频频希望获得授权的原因。现任CEO斯科特•弗兰德斯曾接受《南华早报》采访时说：“即便我们没有在中国发行过杂志，人们还是知道兔女郎是什么，但在亚洲消费者的眼中，我们的形象与色情关系不大。”
