但为何现在讨论在线教育的头部企业，总是提到猿辅导、作业帮、跟谁学，而新东方在线却“沦为”第二梯队呢？
主要是与其打法有关。
新东方在线是以大学业务起家，很长一段时间内都将精力放在大学业务上。虽然2015年就推出过以录播形式为主的K12在线大班课，但2016-2019年，大学业务仍占到其主要营收的70%。
而其他头部企业则主攻增长性更高的K12领域。尤其是在2019年，在线教育“烧钱大战”愈演愈烈。据36氪报道，2019年，学而思、猿辅导、作业帮仅一天的广告投放，就平均达到1000万元，几乎垄断了市面上能买得到的所有广告位。
新东方在线直到上市后，才明确表示K12业务是“战略重心，也是未来长期发展的动力”。2021财年中报显示，K12业务的营收占比达到49.8%，已然超过大学业务成为公司的第一收入来源。但此时已是“起了个大早，赶了个晚集”。
在疯狂砸钱之下，猿辅导、跟谁学、作业帮等几乎已经将K12的市场红利瓜分干净，且产品矩阵颇具规模，涵盖搜题、英语、编程等等，尤其是大班课，其他机构正价学员已达到数百万人次，而新东方在线仅有小几十万人次。
虽然转型之后，为了争夺市场，新东方在线不可避免地加大了营销力度，但与头部企业相比仍显“保守”：
2020财年，新东方在线销售及营销开支同比增加近一倍至8.72亿元；而跟谁学2020年的销售费用58.1亿元，较去年同期10.4亿元增长近6倍；学而思的母公司好未来在2021财年前三季度的销售和营销费用为10.20亿美元,增幅为67.3%。
对此，新东方在线表示，其投入方向并非在“砸钱获客”，而是“围绕教育的核心要素方面投入”。
从数据来看，新东方在线的获客成本确实较低。据媒体推算，新东方在线获客成本仅为240.65元/人，去年同期为222.9元/人，远远低于同行至少2000元/人的获客成本。
可是，在竞争激烈的市场中，保守也意味着低回报——新东方在线的盈利能力并未提高，反而迎来了上市以来的最大中期亏损。
数据显示，新东方在线2021财年中期营收6.77亿元，同比增长19.2%，其中中小学业务营收同比增长163%；净亏损6.74亿，同步扩大6.7倍，几乎赶上了2020财年全年的亏损数（7.58亿元）；毛利率则由上年同期的45.6%下滑至22.6%。
据媒体报道，目前新东方在线K12领域主要由新东方在线大班课和东方优播两个平台业务组成，东方优播毛利率约为4.4%，K12大班课毛利率约为-50%。
内卷之下如何生存？
2020年疫情为在线教育带来了史无前例的流量红利，资金滚滚涌入，创下5年来的融资金额新高，总额超过539亿元，同比激增267.37%。
然而，在这光鲜的另一面，却是上万家教培机构遭遇困境。
因为疫情，线下课程停摆，现金流出现断裂危机，许多教培机构不得不转战线上，但仓促转型之下招生困难，获客渠道被头部机构压榨，中小机构生存愈发艰难，拖欠工资、无证办学、倒闭、跑路的负面新闻屡见报端。
最令人惋惜的当属学霸君1对1，其成立7年，估值一度超10亿美元，是最早推出拍照搜题产品的在线教育企业。然而，去年12月被曝已经破产倒闭。
尽管学霸君做过许多自救努力，开设过小班课程“优学课堂”，还试过推行加盟政策，向每个加盟商收费20-30万元来挽救资金短缺问题。然而，现实还是残酷的。2021年元旦期间，学霸君创始人张凯磊发布公开信称，公司潜在投资人因爆雷风险，不再投钱了。这也彻底扼杀了其最后自救的机会。
去年12月，俞敏洪就在公开场合表示：“培训教育被过度开发，在线教育各种烧钱，资本退潮后，将会出现一地鸡毛的情况。”
