当时她还太年轻,不知道命运馈赠的任何礼物,都暗中标好了价格。
求美者，美容院，渠道商，渠道医院……自发组成一个利益的闭环。求美者享受着美容院低价优质的服务，心甘情愿的被渠道商送去渠道医院，美容院从中获取高昂的渠道费补贴前期损失的利润，再拿出一些，给忠实的顾客打个折。利益的交织，打造成了牢不可破的联盟。
一个接一个的“闭环”与“联盟”，大口吞噬着整个市场。沐浴在媒体与广告一片颂扬声中的直客医美机构，蓦然回首，才发现留给自己的空间已经所剩无几。是亮剑迎战还是媾和求存？这个问题，同时摆在了所有直客医美机构经营者的眼前。
批量的“造神”，用品牌溢价对抗渠道的碾压
以渠道高返利为“矛”，联盟闭环为“盾”。面对渠道医院对市场攻守有度的蚕食，为了吸引更多自然客户的，直客医院们不得不在“造神”的道路上，越走越远。
曾经，求美者对渠道医院质疑的焦点集中在高昂的收费上。但随着渠道医院内部竞争加剧，渠道医院收费价格也开始回归理性。长沙一家渠道医院的经营者张先生表示，渠道医院的收费并不一定比直客医院高，只是将直客医院用于广告的成本放在了返点上。
针对这一说法，长沙美莱医疗美容医院一名工作人员提出了质疑，“长沙美莱全年广告营销成本占总成本的20%，最多不能超过30%，如果按照这样的比例返现，渠道医院‘买’不到一个客户。”
该工作人员举例说，一般医院的成本构成大致为：广告营销成本20—30%，人力30%，耗材30%，利润10%左右。“美莱近年来，利润率下降得非常厉害。以前可以达到20%的利润率，现在只能维持在10%上下。”
为了提高客单价格，也为了抵御渠道医院对医美市场的蚕食，直客医院经营者们围绕吸引广大求美者眼球这一核心逻辑，动足了脑筋。
吸引眼球的任务交给了宣传，宣传的核心则是包装。
“直客医院传统的广告包装，主要分为医生包装和产品包装。其中，‘婴儿针’‘内窥镜丰胸’等产品包装比较好理解，无非就是通过市场导向或技术维度把产品特点充分展示出来。真正有难度的，是医生包装。”长沙某医疗美容医院资深策划吴先生坦言，一家医美机构夸张的时候，20多个医生里面就有10多个院长，这就是包装医生的结果。
起步就是“主任”，接诊都是“院长”，敢上手术台的都称“圣手”，能做术后咨询的都称“专家”。直客医美机构孜孜不倦的“造神”背后，有着自己的打算。
“造神”的成本，最终会以“点名费”的形式，转嫁到消费者身上。“一般情况下，院长的点名费大概在5千到1万不等。主任大部分不收取点名费，除非在某个项目上特别厉害。”吴先生透露，在医美价格日趋透明的市场上，直客医美机构通过包装医生从而获得点名费的溢价，成了直客医美机构对抗渠道的为数不多的方法之一。
点名费一般不会存在于渠道医院当中。吴先生表示，因为渠道医院的客户其实是美容院。机构与机构之间的交易，让渠道医院无法利用信息不对称的优势去收获品牌溢价。“如果渠道医院要这个钱，美容院就会选择其他合作机构。”
吴先生口中的“信息不对称”，正是直客医院经营者们“造神”的关键。
医美行业每年都会有大量的会议召开，有些医院就将参会医生在会议期间使用的委员、组长等头衔沿用到会后。“一个会议一个头衔，会议结束后，按理说这个临时头衔就无效了，但有些医院却会把参会医生的会议头衔拿来包装成突出亮点，导致每次会议都会批量生产出一批‘专家’。”
此外，善于“造神”的医美机构策划人员，还通过将医生的行政职称与技术职称进行混淆来增加宣传的可信度。正常情况下，主治医师、副主任医师、主任医师等，都是医师的技术职称。而在医美机构策划人员的包装中，往往以主任、院长等行政职务作为宣传性称谓。“普通求美者很难分清楚某某主任和主任医师之间的区别，更何况‘院长’这么闪耀的头衔。”
一家医美机构包装出10多个院长，是合理包装还是包装过度？吴先生认为，只要描述的是真实的情况，就叫合理包装。反之，如果是策划人员无中生有，那连包装过度都谈不上，实际就是一种欺诈行为。
缺位的信任，是劣币对良币的驱逐
