2017年，安踏又拿下韩国高端登山装备品牌——科隆，为中国户外运动市场的增长潜力下注。2020年10月，科隆宣布一线男演员陈坤为品牌代言人。
2019年，安踏全资买到了亚玛芬，亚玛芬旗下拥有的高奢户外装备品牌始祖鸟、山地越野品牌萨洛蒙。
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安踏的命门
品牌打造和产品研发
1969年，特劳特和里斯共同发表了一篇论文叫《定位：同质化时代的竞争之道》，奠定了定位理论的基本框架。
2001年，定位理论压倒菲利普科特勒的顾客价值理论和迈克尔波特的竞争理论，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销最大的观念”。
定位理论的核心观点认为：认知即事实，营销的战场在于消费者的心智——也就是大脑之中。营销所有的目的，是要让品牌在消费者的大脑中，占据一个独特的位置。
对照安踏来看，安踏品牌在绝大多数中国消费者的心智当中所占领的位置并不是第一位的。如前所述，很多消费者依然认为，李宁才是国产运动第一品牌。
那么，安踏在既定的事实第一之下(营收、利润、股价等)，如何在消费者的心智中也成为第一品牌？笔者以为有两点：
第一点，重新定位安踏。安踏是什么样的国产运动品牌？
比如说，拿李宁来看，在经历了一段低迷期之后，李宁重新定位于“中国李宁”，一方面，创始人李宁本身是中国优秀运动员的代表，具有鲜明的国家底色；另一方面，强调李宁品牌的中国属性，利用年轻人的爱国情绪，占领消费者的心智，赢得更为强烈的情绪共鸣。这样的定位让李宁迅速成为国产运动品牌当中的潜意识之下的带头大哥。
但是，安踏是什么？则非常含糊，没有人知道安踏的价值点在哪里。从安踏运营FILA的成功经验可以看出，“时尚运动”是一个不错的方向。来自意大利的FILA本身从网球运动开始，而网球运动并不是面向普通大众的，具有一定的高端意义，所以当其产品辐射面向普通消费者的时候，就会带有天然的品牌优势。
安踏在品牌营销上，需要有意识地往高端提升，通过联名一些时尚明星人士、高品位的运动赛事，提升品牌的价值内涵，构建“时尚运动”的品牌认知。
第二点，关于产品端的研发，安踏做得也不如李宁娴熟。
围绕着“中国李宁”的品牌定位，国潮，成为李宁产品的一大特色，甚至成为网红，掀起热潮。但是，对比来看，安踏在产品开发上则缺乏明确的主旨思想，也缺乏具有网红意义的“爆款”。
上半年财报显示，上半年安踏的研发投入为5.02亿元，占营收的2.2%；李宁的研发投入为1.88亿元，占营收的1.84%。根据中国财富网报道，耐克、阿迪达斯的研发投入比常年维持在7%以上。
很多消费者觉得，无论李宁还是安踏，在产品的设计上，时尚感不够，远不如国际一线大牌，很多时候甚至借鉴和山寨国际品牌，这也是国产运动品牌在产品端的致命弱项之一。
而无论耐克还是阿迪，十分擅长利用产品来构建品牌的护城河，比如说它们的限量款产品，让很多体育迷争抢，甚至产生高昂的溢价，这是一套行之有效的营销手段。
对安踏来说，提升营销能力，提升产品端的开发能力，改变消费者的认知，是迈向第一品牌征途中不得不面对，也不得不补强的重要一课。认知即事实，这是定位理论风行半个多世纪以来，颠扑不破的营销真理。
