2. 不分享用户:
不分享的用户自然就跟分享好友助力模块绝缘,忽略平台各种分享薅羊毛的行为,一般是直接参与拼团,点主要平台上性价比高的、目标的商品,属于相对理性消费用户。并且自身社交货币价值相对较高,本身将购物当作比较私人的事情,在这里社交分享的玩法完全对这类用户无效,除非是优惠度大的目标性商品。
3. 被分享用户:
被分享用户属于被动触发,如果是新用户,则可能在反复触发后形成拉新转化;如果是老用户,对于玩法有一定了解则有可能带来留存和活跃。
若被分享属于邀请参团,这个时候主要取决于商品本身是否刚需、目标商品;若属于好友助力,则基于对优惠的敏感和合算偏见的消费心理会形成一定的活跃。总体机遇社交的分享,有好友信任背书,能带来更好的转化。
关于此处“分享”有一个体现拼团逻辑最有意思的地方:在商家后台交流区不少商家吐槽很多新用户不熟悉操作,都选择发起拼团,结果超时订单取消,看着干着急。这一点确实让我挺意外的,因为,剔除商品不火没有可以直接参团的,和用户热爱社交喜欢分享给好友一起买这两种少数情况,大多数用户应该都会选择不用等待的直接“去拼团”。
而平台视角,理想状态肯定是能邀请来好友的能发起拼团,拉新或者增加新订单。不愿意社交分享、被动等待的刚好有能直接参团的拼团成功。当然实际,肯定跟商品的火爆情况、用户的购买习惯、商品推荐位的流量大小有关。
此处也是拼团逻辑比较有意思的地方:既能拉新也能迅速成团,怎么合理控制各个因素让总体销量最大化,是个提升用户价值值得探究的点。(个人思维局限,此处挺期待有更深入、全局的分析……)
平台特有的特征
1. 社交货币兑换优惠
以上已经展开分析拼团各种玩法,主要的载体功能就是分享。拼多多早起由于快速发展,尽量用户分享,现在随着3亿用户群体的逐步沉淀和分层,不分享也成为平台一种主要的购物方式。
如果说早期的分享是为了邀请拼团的,以一种好友间互惠互利的模式;现在分享免单则是一种消耗社交货币的玩法,那么目标用户自然是社交货币低价值用户。
所以随着目标新用户逐渐饱和,这种长链路并且依赖社交的玩法会引起用户的麻木,并且无克制的分享功能也会变成朋友圈里的牛皮癣引起人反感。
所以,我的思路:后期缩短玩法路径,增加好友利益,在平台广告拉新和用户、好友受惠三者利益间寻找一个新的平衡点会是一个重要诉求。另外,在选品上根据这个群体特征做出差异化、精细化也是一个重要的思路,毕竟高频刚需的消耗品,并且还有优惠,还是能给消费者一个原始刺激。
2. 降低决策门槛
- 全场包邮;
- 没有购物车;
- 价格实惠;
- 玩法相对单一;
- 好友社交背书;
- 从众心理。
以上列举的因素都是帮助用户降低购物决策成本的因素,由于比较直观就不展开。那么更低的决策门槛,对于选择困难症、剁手族是福音,自然也会产生更多冲动消费、非理性消费,不过目前看来这一点是跟主流目标人群特征是吻合的。
所以拼多多会成为一个很好的试错平台,毕竟在商品质量有一定保证时,谁都愿意选择价格低的。
3. 强场景感:追求高性价比
因为从初期到现在都很清晰的低价电商定位,所以在拼多多的场景里,追求性价比是所有用户的潜意识了。在这个场景里用户都是价格敏感、追求性价比的用户,因此价格还是重点,商品图片精良与否、包装是否精美、展现形式是否丰富这些营销因素就不是主要了。
拼多多黄峥说:我们吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这与他的消费能力没有关系。
这个说辞虽然有些夸张,但是也要承认,在大家都在主张消费升级的时候,追求性价比还是不少消费人群的根本诉求,不一定是按照电商传统意义上划分的所谓三四五线、五环下沉人群等。
艾瑞咨询的一份消费调查报告:有一类人群叫“单一奢侈”人群,他们对自己喜欢的东西一掷千金,但是其他方面就是极简主义,最典型的就是摄影发烧友、cosplay爱好者。