与前些年的高调进场形成了鲜明对比，近年以来，落幕退场成为了欧美快时尚的关键词。今年以来，这种趋势更为明显：已经有多家快时尚品牌退出中国，即使留下的品牌也纷纷精简门店。
欧美快时尚品牌在中国的落幕，固然有国货崛起的影响，但也离不开自身的问题。
过往，欧美快时尚品牌的优势在于，根据对业内最新高端的时装设计进行快速复制并结合全球门店商品销量数据，对当下的流行款式进行快速迭代和上新。而近年来，国内部分企业依靠在数字化能力上的领先，已经能够提前精准预测出时尚潮流，并能够在产品上新后实现快速验证。凭借数字化的领先，国内部分企业在产品开发及上新速度上已经超过欧美快时尚品牌。
优势在缩小甚至消失的同时，欧美快时尚品牌的业务痛点在变大。体现在，快时尚品牌正在被上游供应商和下游尾货处理商“抛弃”。
以供应商环节为例，快时尚品牌为实现上新快、库存少，普遍采取小批量快速生产的模式，这一模式会给供货商带来额外的成本，在以往销量好的时候，供货商愿意多承担成本，扩大规模。但如今欧美快时尚品牌销量式微，订单量减少，供货商获利更少，部分优质供应商也就开始逐渐选择其他客户。
站在国货崛起的当下，欧美快时尚品牌的境遇，又能对国内快时尚企业带来哪些启示呢？
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欧美快时尚品牌集体败退中国
快时尚品牌源于欧洲，其特点正如其名：快速传播+当下时尚，既提供当下流行的款式和元素，以低价、款多、量少为特点，激发消费者的兴趣，最大限度地满足消费者需求。
在2006年，快时尚的代表品牌Zara大张旗鼓地进入中国，其在上海最繁华的商圈南京西路开出中国首店，占地2000多平米。
Zara的进场，拉开了快时尚进驻中国的序幕。往后十余年，欧美快时尚品牌的发展一路顺风顺水。那时候，欧美的快时尚品牌已经依靠海外的数千家门店，在国内有了很高的知名度，这种来自海外市场的名声效应使其不需要过多宣传推广，就会有消费者慕名前来排队。
而且，彼时正值我国商业地产发展的黄金期，欧美快时尚品牌自带流量的属性，使商业地产将其视为引流利器，给出免租3年到5年的优惠。吃到流量红利、免租优惠的快时尚品牌也在中国急速扩店。公开数据显示，仅在2013年，包括Zara、H&M在内的10个快时尚品牌就在中国开了将近1000家店。
但时过境迁，欧美快时尚品牌早已告别了在中国的黄金岁月，落寞退场成为近些年的主流，今年这种趋势更为明显。
今年已经有多家快时尚品牌退出中国，7月31日开始，Zara的三个姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Straparus同时关闭天猫旗舰店，再加上线下实体店早已陆续闭店，入华十余载，这三个快时尚品牌基本彻底告别中国。而在今年早些的4月份，低价快时尚品牌Monki也已经败走撤退。
即使没有退出中国的快时尚品牌也纷纷进行业务收缩，精简门店。比如2021年，瑞典快时尚品牌H&M关闭了60家门店。不久前，H&M更是直接关停了位于上海淮海中路的中国首店。
业绩疲软，是欧美快时尚品牌退出中国或精简门店的直接导火索。今年7月，欧美快时尚的头部品牌H&M发布二季报显示，其在中国市场销售额下降28%。
那么，曾经风靡一时的欧美快时尚品牌为何走向了落寞？
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欧美快时尚品牌败走背后，本土化不足、产业链话语权下降
近些年来，欧美快时尚品牌败走中国，固然有国货崛起的影响，但也离不开自身的问题。
众所周知，快时尚品牌的核心竞争力在于，品类迭代快其能够走在潮流的最前端，实现获客，并且企业具有快速上新的能力，能够在单品爆火后，火速追单。
但上述优势在国内正在变小。正如鞋服行业分析师程伟雄所说，随着全渠道模式的迅猛推进，类似大众化的国际快时尚品牌在产品更新速度、营销推广等各方面，明显都比本土品牌弱。
具体来说，国内部分企业的品类迭代速度或者说引流潮流的能力已经超过欧美快时尚品牌。典型案例如SHEIN，其每周实现的产品上新数量几乎相当于快时尚品牌一年的上新量。
