文 | 天下美商当归
天阶夜色凉如水，卧看牵牛织女星。
距离七夕已经半月有余，在这个被视为美妆界618的日子里，各大消费品牌使出浑身解数，以期求得消费者的青睐。
从高端品牌迪奥的口红套装，再到国产品牌花西子的七夕礼盒，它们的售价从299元到1314元不等。在其中，口红尤为出圈，自7月24日七夕活动开始截至7月29日，京东新百货口红成交额同比增长103%。
但不可忽视的是，目前国际大牌仍占据着绝对优势，据京东七夕口红榜显示，跻身Top10的国货品牌只有花西子。时间回溯到两个月前，在数字零售数据服务商Nint任拓所统计的天猫618美妆香水类目销售额榜单中，本土品牌仅有花西子、彩棠与珂拉琪入榜，并且曾经霸榜的完美日记早已不见踪影。
一直以来，提及国货总免不了带上“平替”、“不输大牌”、“平价”等标签，而习惯了这些营销的年轻人，如今是不是再也不买账了？
勒紧营销裤腰带的国货美妆
据中信证券的美妆及商业行业追踪报告披露，今年1月至4月化妆品行业各月的销售额分别为206亿元、192亿元、224亿元和162亿元，同比增速分别为-9.6%、-3.9%、-20.3%和-22.5%。其中美妆的同比增幅分别为-9.7%、-1.4%、-24.8%和-35.1%。
因疫情反复导致的消费波动，美妆市场遇冷，貌似早就不是一件新鲜事，较长时间的封控，使得公司供应链和仓库的生产、发货、运营都受到了影响。
而从消费端来看，随着出行需求的减少，居家办公增多，口罩作为日常必需品也将美妆从刚需品的行列挤出。
有多位消费者向天下美商反映，他们今年的618几乎没有购买任何美妆产品。“因为日常出行都需要戴口罩，如果化了妆会把口罩蹭脏，而且以前的化妆品都没有用完，现在的化妆品的差别也不大，也就不想再买了。”
除了市场供给端的不足，以及消费者需求端的下降以外，各大品牌也逐渐减少了营销投放。
回看去年双618大促，国货美妆的营销和投放都十分热闹。据不完全统计，去年618前夕有30余个美妆品牌掀起官宣代言人热潮，如5月25日欧诗漫正式官宣张彬彬成为护肤代言人，5月28日，上美集团旗下一叶子也正式官宣迪丽热巴为面膜代言人，希望借助粉丝效应在618中独占鳌头。
今年国货美妆618的发力点则从力推新品转向主打经典爆款，同时减少了对头部主播直播间的投入量，各大KOL也未如同往年那般铺天盖地地宣传。此外，今年618的折扣力度也不比往年。
“微博小红书种草+专业背书+抖快带货+淘宝京东吸收流量”，这美妆等消费品牌惯用的营销公式，而从现实来看，该公式并非万能，在市场饱和内卷的环境下，品牌们已经触及了流量红利的顶端，同时还面临着一群清醒的消费者。
最为出圈的营销案例则是完美日记，根据其2021年财报显示，2018年至2021年，完美日记母公司逸仙电商营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。四年间营销费用占比由48.2%攀至68.6%，但营收增速却趋于平缓，即后流量红利时代，营销费用能带来的增长已濒临边际，连带完美日记营收规模触达天花板。
这也正如同青山资本在《亲爱的消费创业者，请认清现实》中所说的，“好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者购买决策的关键因素”。因此各大品牌开始纷纷收紧了营销的裤腰带。
“王婆卖瓜”式营销，可惜有些瓜不甜
各大美妆品牌在上市早期习惯于“王婆卖瓜”，但是随着市场饱和，投入的营销流量出现了疲软态势，主要原因在于产品本身：
第一，依赖代工模式，导致品控相对较差。
