审美追求多样化
虽然东南亚各国经常被笼统地一语概之，但由于经济发展水平、宗教文化等差异，不同国家的消费习惯和偏好都呈现出各自特点。跨境商家针对东南亚不同国家的消费特性，需要在选品上有所取舍。
《2022泛亚美妆出海行业报告》显示，菲律宾消费者追求“是白三分美”，是亚洲地区美白产品使用率最高的国家；同时在妆容上偏好欧美风格，热衷使用眼线、眉笔和修容等产品。
整体肤色偏白的越南人受日韩文化影响较深，偏好清爽透亮的妆底、自然色系眼影和亮色唇妆，在护肤上注重防晒和选择天然成分；“泰式妆容”则注重奶油肌式底妆，加上英气十足的粗眉和欧式长睫毛。
在马来西亚，受宗教文化影响，当地消费者偏向使用不含酒精和动物原料的化妆品。而新加坡人则更愿意为有故事性、新颖有趣的产品买单。
因此，品牌在进入东南亚各国之前，首要就是详尽的市场调研。同时基于自身品牌调性和产品特点，针对不同市场提供不同的产品。
例如，已有20多年历史的国货护肤品牌自然堂，去年年底入驻Lazada，进军广阔而多样的东南亚市场。值得一提的是，在自然堂国际业务版图中，东南亚是品牌第一个通过跨境电商平台直销的市场。因而在进入之前，自然堂进行了大量的调研，从宏观的国家经济数据、人口数量、人群消费力等，到节庆风俗、竞品打法等，并依据调研数据制定了相关的选品及营销策略，在东南亚市场稳扎稳打，逐个进入各国市场。
偏好成分功效和定妆类产品
尽管东南亚各市场审美多样化，但也呈现出一些共同的消费趋势。
近年来受新冠肺炎疫情、可持续和环保理念的影响，越来越多东南亚消费者，逐渐成为注重功能效用的“成分党”。
例如，关注修复和维稳功效的护肤产品快速增长。双11大促期间，主打夜间护肤功效的雅诗兰黛小棕瓶、科颜氏金盏花水和兰蔻小黑瓶等热销品，在LazMall平台单量增长超过80%。
在马来西亚市场，Global Data数据显示，随着越来越多消费者意识到，长期使用化学物质会对皮肤产生伤害，天然有机成分的护肤品需求显著增长。自然堂的爆款产品小紫瓶融入超极酵母喜默因，帮助消费者快速修复面部肌肤；另一爆款“安瓶面膜”成分安全，对敏感肌尤其友好。
