2016年年底,有网友匿名表示,蜜芽资金很紧张,再融不到钱就要出大事了。在这条内容下面,有网友附和,公司的资金链的确出了问题。在此之后,蜜芽试图自我造血,但都无济于事。
蜜芽造血的第一次尝试是招募城市合伙人,布局线下市场。当时成为蜜芽城市合伙人的方璐告诉《财经天下》周刊,根据合同,合伙人要先交90万元,取得合伙资格,就能用蜜芽的牌子,自行在省内推动线下加盟店。彼时,蜜芽承诺她,公司会上市,到时候给她算干股。
但事情的走向并不像蜜芽承诺的那样。方璐回忆,加盟后,她从蜜芽那里进了数十万的货,囤了一堆纸尿裤、驱蚊液等,没想到却被坑了,后来蜜芽在自家APP上搞低价促销,价格比她当时的拿货价低不少。
“蜜芽这样做,导致我们线下门店的货根本卖不出去。”方璐告诉《财经天下》周刊,她曾经多次找到刘楠,但对方不听劝。到最后,她不仅没有享受到蜜芽的干股,还损失惨重。
除此之外,2017年9月,蜜芽还推出了plus会员制自救,想走社交电商的路子,吸收新的用户。根据介绍,蜜芽的会员体系分plus会员、铂金培训师和钻石服务商三个级别,要想升级,必须完成一定数额的业绩指标和拉新指标。
具体来说,要想成为铂金培训师,需要达到6万的业绩,还得直接邀请至少20个人、间接邀请80个人。当然,完成拉新指标,公司会给予一定的奖励。当时,不少社交平台上都有“蜜芽会员让你轻松月入过万”的“致富经”,公司也屡次被质疑打传销擦边球。这和曾经的贝贝集团何其相似。
2020年7月,有微博大V爆料:内部消息,贝贝集团旗下会员制折扣商城贝店涉嫌传销,被湖北荆门市场监管局处以3000万元罚款。很快,这条微博内容被删除,但仍有网友截图保存了下来。而贝贝被质疑的传销行为,则是张良伦提出的拉新法子:让老会员拉新会员进店,给予双方一定的优惠力度。
无论是蜜芽还是贝贝,其不顾后果的自救、拉新,背后都是自身增长乏力,遭遇资本抛弃的窘迫。
宝宝树商业合伙人魏小巍曾说,在2015年,行业里有人犯了一些错误,比如大促一个月之后还没发货,比如深陷假货风波,原因就是融资后,资本逼着公司不断做大GMV。只有GMV快速增长才能融到下一轮钱,如此反复。但很显然,依靠前期的资本和价格补贴,母婴电商已经触及了天花板。
根据比达咨询发布的《2020年中国互联网母婴市场研究报告》,2014年,母婴电商市场规模的增长率达到了111.4%。随后,从2015年到2020年,该数值逐年降低,从98.5%、38.9%、27.3%、17.2%降到了2020年的8.6%。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉《财经天下》周刊,对于垂直电商而言,只有增速远远快于阿里、京东这样的综合电商巨头,才有可能熬下去。
可惜的是,所有垂直电商都没能做到,奢侈品电商、美妆电商等不仅量比不上综合电商,增速也比不上,毫无竞争力,最终都以失败告终,母婴电商也不例外。
逃不过垂直电商的宿命
事实上,蜜芽、贝贝们并不是第一批倒下的母婴电商。其先例是2004年上线的红孩子。
2004年,这家以电商结合目录销售的母婴用品网站上线。巅峰时期,红孩子在全国发行了超过百万份母婴产品目录,其销售额甚至超过了当时当当和亚马逊之和。与此同时,作为行业标杆,红孩子也颇受资本垂青,先后引进4轮融资,总额达8000万美元。
随后,以2008年为时间节点,红孩子开始走向衰落。当年,1号店率先开通母婴频道,紧接着,亚马逊、淘宝、京东、当当等大型综合电商平台先后入局,抢占市场。2017年,亏损严重、无力抵抗的红孩子卖身苏宁,母婴电商行业落入冰点。