近期，全国多地一秒入秋，疫情尚未完全消散，“口罩脸”仍是美妆大敌，你是否正在经历皮肤变化带来的困扰?
随着后疫情时代下，人们对于健康关注度的迅速提升，肌肤调理愈发日常化。控油、抑菌、祛痘、缩小毛孔…这些常见于美妆市场的关键词正在更频繁地出现于洗护市场。
10月27日，第一财经商业数据中心(CBNData)联合上海药皂发布《2021功能洗护消费趋势洞察》(以下简称《报告》，点击阅读原文查看报告详情)。基于CBNData消费大数据，《报告》全方位的展现了消费者对于洗护产品新需求，并解读出了未来功能清洁型洗护产品的创新方向。
多种肌肤问题困扰下
功能清洁型洗护占领心智
在出油、长痘、干燥、体味重、瘙痒，鸡皮肤等肌肤问题愈发被关注的当下，《报告》指出，预计在2021年底，中国洗护市场规模将增长至1804亿元。
与此同时，传统洗护产品具备的清洁力、美白、保湿等基础功效已经很难满足消费者的多元化需求，新时代的消费者更青睐具有控油、除螨、抑菌、祛痘等功效的功能清洁型洗护产品。
另一边，新的消费趋势也映射了消费人群的迭代。CBNData消费大数据指出，在2021线上功能清洁型洗护市场中，Z世代消费者的消费规模的占比超过了四分之一，是该品类最大的消费群体;90后消费者则凭借最高的客单价成为最具潜力的功能清洁型洗护消费人群。
值得一提的是，伴随男性对于颜值、美妆等方面的重视，功能性洗护市场也进入“男色时代”。《报告》数据显示，男性消费群体在功能清洁型护理市场中所占的比重正在逐渐接近作为核心买家的女性消费者，占比已超过40%。
在市场的细分领域，沐浴露和香皂凭借较高的消费规模成为功能清洁型洗护的两大主要品类。其中，沐浴露自2019年后线上消费出现持续增长，看重沐浴露的便利性的消费者占比超过80%;香皂品类虽在疫情后增速放缓，但凭借其清洁力强且成分简单等特点，香皂仍吸引了相当大的消费人群。
除此之外，为满足年轻消费者对于产品的多元化需求，近几年市场上也涌现出了一些创新型的沐浴产品，其中液体香皂是一众创新产品中极具增长潜力的品类之一，该品类结合了香皂的清洁力和沐浴露的便利性，成为上海药皂、蜂花等品牌主推的洗护新产品。
针对细分需求
功能清洁型洗护的创新关键词
相比于更传统的洗护市场，功能清洁型洗护产品根据适用肤质不同，在功能和对标消费人群方面都有着更为严格的划分，精准对标需求。
CBNData《报告》显示，除螨、祛痘，控油是功能清洁型洗护产品消费者最核心的需求。而针对不同年龄的肤质，85前消费者更注重止痒、抑菌，去角质的功效;90后及Z世代则更需要祛痘的洗护产品。
肤质差异带来不同肌肤问题的同时，也影响了消费者对于产品的选择。比如，油性/混合偏油肌肤容易滋生出油、长痘等问题;干性/混合偏干肌肤会出现干燥、鸡皮肤等问题，该类人群对于肌肤保湿和去角质有旺盛的需求;中性皮肤则容易受到鸡皮肤和瘙痒等问题的困扰，止痒、抑菌是这类人群偏好的选择。
根据不同的细分需求，《报告》也对当前功能清洁洗护市场的三大趋势进行了洞察。
pH值影响皮肤状态 弱酸性配方为肌肤保驾护航
美妆会员制服务平台言安堂指出，健康成年人的皮肤表面呈弱酸性，平均pH值为4.1-5.8。受此影响，若经常使用碱性较高的洗护产品，容易造成肌肤干燥甚至敏感，反之，接近皮肤pH值的弱酸性配方产品更能够减少肌肤负担。
