以上海药皂硫磺温泉液体香皂、花王碧柔弱酸性沐浴露、上海药皂清痘洁面皂产品为代表的弱酸性配方功能清洁型洗护产品热度迅速攀升，消费规模也不断扩大。
健康、温和，不刺激，天然成分备受洗护产品青睐
近几年，天然成分在美妆护肤领域备受追捧，如今，这一趋势也进入了洗护市场。
在CBNData调研的1000位消费者中，倾向于天然成分产品的消费者占比超过85%，温和不刺激、健康以及环保是天然成分产品突出的优势。
消费者的迭代也在助推天然成分消费规模的持续扩大。
《报告》显示，在都市银发、资深中产、都市蓝领、小镇中老年、小镇青年、精致妈妈和新锐白领八大人群中，新锐白领和精致妈妈是选购 “天然成分”持续壮大的主力人群，且潜力十足。而注重个性化消费的Z世代则再次凭借高消费占比和高增速，成为推广天然成分的中坚力量。
与此同时，CBNData消费大数据还显示，聚焦细分类目，硫磺和海盐是消费者最钟爱的两种功能清洁型洗护天然成分。上海药皂根据对消费者偏好的洞察，推出了硫磺温泉液体香皂和海盐净肤液体香皂。前者萃取天然硫磺泉水，能够去除油性污垢，驱螨、祛痘，抑制皮肤红、痒，油等问题;后者添加了死海精纯提炼海盐，能够深层清洁皮肤，改善皮肤粗糙、鸡皮肤等问题。
03. 附加功能多样化延展，洗护也要沉浸式
不过，即便是以清洁功效为主的功能清洁型洗护产品，也难免存在拔干(产品试用后皮肤干燥)、假滑等痛点。CBNData数据调研结果显示，在传统清洁功能外，消费者也同样对于滋润肌肤、香体抑味、高颜值等附加功能有着较高需求。
其中，Z世代在沐浴时对于嗅觉享受的需求远高于其他代际。随着Z世代消费群体消费能力的增强，线上含香氛的功能清洁型洗护产品消费热度也出现了连续三年的上升。
品牌也及时的做出焕新升级以为消费者提供更多附加功能的体验比如上海药皂推出的两款液体香皂，通过胶束载体包裹技术、弱酸性配方、椰油表活复配等创新解决了拔干、假滑等问题。
另外，颜值也影响着消费者对于洗护产品的购买欲望。《报告》指出，女性和90后消费者更为关注“高颜值”的洗护产品。近年来，随着IP、跨界联名创新方式受追捧，在功能清洁型洗护产品赛道，IP联名款产品消费规模连续三年呈增长态势，上海药皂×北京故宫文创联名款液体香皂、上海药皂x Sugar半糖少女联名液体香皂礼盒、蜂花×北京故宫文创联名款檀香皂礼盒等产品推出后皆获得了较广的市场空间。
国货热度攀升
老字号品牌强化年轻基因
而在品牌侧，洗护市场的国货老字号近年来表现突出。
CBNData消费大数据显示，当前在国货品牌在线上功能清洁型洗护市场的占比已超六成，在调研的样本中，有83%的消费者倾向于购买国产老字号品牌的洗护产品。
其中，上海药皂、六神、蜂花、片仔癀、美加净进入线上功能清洁型洗护老字号品牌榜单TOP5。在大多数消费者看来，老字号洗护品牌具有较高的品牌信赖度、效果好，且性价比高。除此之外，还有近半数人群对老字号品牌有情怀加持。
不过，随着消费人群的年轻化升级，新一代消费者在颜值、创意等方面也对老字号品牌提出了新要求，老字号品牌也通过多种创新方式与年轻人进行互动，驱动品牌焕新活力。
以上海药皂为例。该品牌在过去的几年里，先后进驻了李佳琦、刘涛等头部主播及明星直播间;跨界综艺，赞助国内首档聚焦直播电商的职场综艺《爆款星主播》;以及邀请知名产品包装设计师潘虎，将品牌产品更贴近复古国潮形象。
