出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
00 后正成为电影人最关心的 " 座上客 "。
最新统计显示，2021 年中国电影市场已经逐渐进入 "00 后 " 时代：20 岁以下观影占比大幅度提高，来自猫眼研究院的研究发现，过去一年中有将近 20% 的影票购自 00 后消费者，而且他们也是增速最快的观影人群。如果把年龄界限稍微放宽 5 年，那么 95 后以及 00 后已经贡献了近 45% 的票房。
这股年轻力量正用真金白银给电影市场带回 " 元气 "。1 月 1 日，国家电影局发布数据：2021 年中国电影总票房达 472.58 亿元，相比 2020 年的 204 亿跃升一倍有余。
年轻人甚至让电影人幻想了二十年的 "IP 经济 " 再逢新春，据统计，00 后成为了对 " 购买周边 " 接受度最高的一群人。在电影周边消费频次对比中，00 后的平均购买频次甚至是 80 后消费者的 2.5 倍。
潮玩、汉服、二次元、剧本杀等一系列 00 后喜欢的元素，让电影的变现边界大幅度外扩。经过大洋彼岸漫威过去十余年不遗余力的 " 宇宙玩法 " 熏陶下，00 后对于 "IP 宇宙 " 有着天然的好奇心，而不会再像 2008 年之前的年轻人一样 " 先得百度一下什么是电影宇宙 "。
看上去 00 后正在给影人们开启一个 " 躺赢时代 "，但事实并非如此。
和 70 后、80 后乃至 "90 后初段 " 人群相比，00 后的观影时段更为集中——在核心节日的放假当晚或节日当天；以及他们的取舍更为决绝，由于有太多的 " 电影替代品 " 出现，00 后对于烂片的包容度近乎于 0，而他们在小红书、快手、抖音、B 站的 " 原住民 " 身份意味着，口碑的社交裂变链条可以瞬间激活并发挥魔力。简言之：00 后很美好，00 后难伺候。
00 后需要新场景和新作品
"80 后和 90 后，会因为看电影而去 Mall；而 00 后是为了去 Mall，顺带着看了一场电影。" 新消费研究者韩载告诉虎嗅，这种趋势会在未来 5 年愈发明显，" 今天大部分 Mall 都在向地标化的方向进化，而其进化的底层逻辑之一正是更吸引年轻人，尤其是是 Z 世代、00 后。"
韩载说，对一部分电影院而言，甚至会迎来洗牌潮——位于一二线城市（尤其是新一线城市）的电影院，如果不能满足这个趋势，那么很可能被淘汰。" 这是因为，电影本身带来的客流量是下滑的，电影院必须抱大腿，借力附近的商业生态而存活。"
在今年 9 月，某电影平台研究负责人告诉虎嗅，2020 年至 2021 年，全球范围内都面临 " 大片和爆款稀缺 " 的现状，而这种情况在 2022 年很可能会继续出现。当时该负责人直言："2021 年很多新片，之所以票房不行，原因之一是本身品质一般，一部分其实是库存片，在无片可播时才顶上。但市场的反应其实说明了一种新变化——消费者已经不会饥不择食了，品质不好的电影，确实很难吸引流量。"
在这样的情况下，电影院正在面临巨大的挑战。它们吸引 00 后等年轻人的两个关键 " 抓手 " 都不在其手中：从商超客流角度，依赖物业方从设计到招商重新进行 " 年轻化 " 顶层架构；而从电影角度，反复的疫情导致部分头部电影项目迟迟难以落地，以及在中国电影市场，好作品本身就凤毛麟角。
一个更为复杂的情况是，由于电影制作周期的缓慢，国内大部分头部电影项目一般需要 5~8 年的时间才能最终公映，这意味着能够在 2021 前后上映的电影多为 2016~2017 年立项的产品。而这些作品是否真能让今天的 00 后消费者喜欢呢？
从 IP 的 " 年龄特质 " 上或可窥探一二。
据统计，在 2021 年公映的影片中，80 后和 90 后观众（1990~1995）成为了包括宝可梦、皮皮鲁、熊出没、侍神令（阴阳师游戏 IP）大头儿子小头爸爸等 IP 的观影主力，而 00 后观众对这些 IP 的助力有限，他们反而成为了《我的青春有个你》、《你好世界》、《我没谈完的那场恋爱》等电影的主力观影人群。
从这个角度而言，00 后不仅需要更符合其喜好的 " 场景 "，更需要符合他们喜好的作品。以及，00 后需要影人重新思考 " 流量打法 "。
