在微信小程序上运行的小游戏“羊了个羊”火了。“这个产品，直接会让他们财务自由。”资深游戏行业媒体人罗斯基对《财经》直言。
试图打通第二关未果的北京律师李萧（化名）则向《财经》感慨，相对于司法考试，更难的是羊了个羊的第二关。作为一个按小时收费的律师，李萧从9月16日接触游戏当天就开始通宵“作战”，之后日渐沉迷，仅仅三天，他就已经在这款游戏上消耗了30多个小时。而此前，他几乎不打游戏，甚至连日活达1.6亿人次的王者荣耀都未涉足。
李萧只是众多羊了个羊玩家的一个缩影。
羊了个羊是一款消除类游戏，最让人印象深刻的设置是，“闭眼”就能通过的第一关，和“通关率不到0.1%”的第二关。自9月13日登上微博热搜第一起，它已爆火全网近一周，成为游戏圈里公认的现象级产品。
《财经》通过采访玩家和梳理公开资料了解到，羊了个羊成功的原因包括：指数级变化的难度设计、充分把握了玩家的胜负欲和求解欲，以及利用地域挑战和分享机制实现的病毒式扩散。
伴随高热度而来的，是巨大争议。《财经》通过采访专家、律师及业内人士，试图解读五个被网友热议的、该公司可能面临的合规问题。
截至发稿前，《财经》就相关问题多次拨打羊了个羊所属公司的工商注册电话，均未获得回应。
虽然被评价为“特例”，羊了个羊在商业上确实取得了“现象级”的成功。
此前，网传羊了个羊9月14日收入486万元，9月收入已达2564万元。马化腾和羊了个羊公司都曾辟谣，表示消息不实。但来自国内游戏研究机构的伽马数据总经理滕华向《财经》分析称，根据测算和公开数据，超级数量的日活，意味着仅靠广告收入，羊了个羊的营收也将非常可观。他表示，头部小游戏目前的整体收入水平在亿元级别，羊了个羊整体收入应该也会在这一级别，“每日百万级别的广告收入在合理水平”。
问题一：广告推荐的边界是什么？
广告太多，是羊了个羊游戏的最大槽点，有网友戏称这是一个强迫大家看广告的游戏。
超过五位接受《财经》采访的游戏玩家称，因为游戏本身免费，花时间看广告也能理解，但他们介意的是广告时间太长。像羊了个羊这样需要通过观看广告来换取通关的设置，是否合理？
在第二关陷入死局，游戏将结束时，玩家可以选择观看广告，获得一次复活机会；游戏中每局提供三种道具，每种道具只允许使用一次，获得道具的条件是需要观看广告或者把游戏链接分享到微信群。羊了个羊中每条广告的时长近半分钟，微博大V毕导计算，按照正常一局使用3个道具测算，一局需要看1分钟的广告，这意味着，玩50局要看75分钟广告，玩100局，要看2.5个小时广告。“当你玩了300局时，相当于一整个工作日都在看广告。”毕导说。
罗斯基解释，羊了个羊采用的依靠广告变现的商业模式，即为IAA（In App Advertisement）。游戏业内有种说法，IAA游戏其实就是广告播放器，或是以玩游戏的名义，让大家看广告。“这种游戏玩下来，用户会发现看广告的时间可能比玩游戏还多” 他说。
但IAA产品其实利润并不高，罗斯基表示，基本都是一些小团队在做，这类游戏往往产品周期短、留存用户量低，一般只能维持三至七天的热度。但羊了个羊是特例，是无法事前预估的超级现象级产品。他预测，羊了个羊“还会再火一阵”。
北京工商大学法学院教授、北京市电子商务法治研究会会长吕来明对《财经》表示，免费观看视频节目或免费游戏加广告是视频网站、网络游戏服务提供者普遍采用的一种商业模式，此种商业模式本身是没有问题的，经营者因此形成的合法权益也应当受到保护。但是，插入广告时间过长确实对用户权益产生影响。
上海申伦律师事务所律师夏海龙指出，游戏内置广告的数量、时长目前并无明文规定，而且作为常见的网络服务类型，网络游戏市场商业模式、市场机制也相对比较成熟，在不存在违反网游、广告、未成年人保护等监管法规情况的前提下，可由市场自行调节此类游戏、广告推荐机制，监管不必过分干预。
那此类游戏推荐广告是否应有边界？吕来明表示，《广告法》规定，广告播出时长，应遵守国务院有关部门规定，并应明确提示。对于广播电视节目中广告播出的时长，广电总局明确规定为每小时12分钟之内。但对互联网广告的时长，目前没有明确规定。他指出，2021年市场监管总局发布《互联网广告管理办法》（征求意见稿）规定，以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，并不得设置需要倒计时结束才能关闭。
