步入“第四消费时代”，我们如何应对？
这是刘润公众号的第1712篇原创文章
今年6月，埃森哲发布了一篇《2022中国消费者洞察》报告，从宏观的数据来看，近十年来，我国的城镇居民人均可支配收入的增速正在放缓，平均消费倾向有所减弱，消费总量的增长逐年放缓。
当消费阶段性的告别野蛮增长后，当有些商品开始卖不动，当人们购买的方式发生变化时，商家开始焦虑。
而涉及到每一位在其中的商家、店铺、消费者，又有太多讲不完的故事，我们也只能是站在门外空口谈。
究竟该如何从整体看到消费，这条浩浩汤汤的趋势之河的一段走势，一个弯道呢？
如何去理解，我们此时此刻所处的消费环境，以及未来可能会面临的状况呢？
或许对我们理解今天和未来的自己，有很好的借鉴作用。
至少，可以让你不那么焦虑。
19世纪末，日本完成明治维新后，进入了短暂的大正时代（1912-1926年）。
大正时代是日本目前为止，最短的一个时期，前后只有十四年。
但也是日本历史上相对繁华而稳定的一段时间。
这也是书中追溯第一消费时代的源头。
是这个阶段的一些关键词，还有，差异，阶级的差异，地区的差异，城乡的差异。
随着金融、商贸、冶炼等等产业的出现，东京吸引了越来越多的人前来谋求职位。
在大城市很多繁荣的街区，也常常能看到穿着十分时尚的年轻人，他们被称为摩登男孩、摩登女郎。
而他们的菜单中，也出现了越来越多西餐的身影，而且是经过了一定本土化改良后的西餐。
比如，咖喱饭、炸猪排和可乐饼。被称为大正时期的三大西餐。
就在这一阶段，很多现在还颇有影响力的品牌诞生了。
1913年，宝冢剧团成立，1924年，宝冢剧场开业。现在，宝冢依然是日本的演艺界的一张响亮名片。
不过，不过，它们依然集中于城市，集中于占国民总数数一数二的中等及以上阶层。
但这依然不能抵挡，一个喷薄而出的消费黄金时代，正在到来。
后来，后来的故事大家都知道，经济萧条，世界格局的动荡，打碎了幻境。
站在废墟上的日本，带来了一次史无前例的经济腾飞。
然而，就在这之前的几年，普通日本人的家里是几乎没有家电的。
更别提独居公寓，大多年轻人都住在工作的地方，工厂或者商店，一屋子里挤了好几号人。
什么都没有，什么都没有享受过的年轻人，他们的消费意识，随着经济的腾飞，一起被唤醒。
虽然消费的阶级性依然存在，但随着工厂批量生产的出现，为当时的国民带来了，更为平等的消费机会。
越来越多的人开始走进大城市，组建自己的小家庭，带来了以家庭为主的消费形式诞生。
与此同时，微波炉、彩电、空调等等家电的大规模生产，也带来了他们销量的陡升。
然而，当每家每户都有空调的时候，大家还需要买空调吗？
当每家都有汽车，甚至不止一台的时候，大家还需要买汽车吗？
当大多数家庭都住上了独栋房屋或高层公寓时，大家还需要买房子吗？
当市场趋于饱和的时候，产业的发展，似乎被大家摒为毫无用处、一片徒劳。
他们有的想出了进一步在现有市场渗透的办法。
家里不只要有一台电视机，孩子的房间、餐厅也都需要有。
Walkman这个词，现在看来是时代的眼泪，但在当初，是一代年轻人的潮流。
它背后是，越来越个人化的消费倾向。
上个世纪70年代，第一次石油危机，油价暴涨，日本国内经历了一次严重的滞涨，经济增长率下降，而物价和食品价格却大幅上涨。
石油危机爆发前后两年，1973年，日本经济增长率是9.9%，而到了1974年，跌到了-1.2%。
而消费者物价指数却上涨了47.5%。
这段时间，越来越多的年轻妈妈，为了补贴家用，白天开始外出，去超市、饮食店打零工，正式有了自己的经济收入。
消费不再是一个家庭的事情，而变成了每一个个体的选择。
一个人吃饭多起来了，所以，超市里“个食”的商品摆上了货架。
当产业社会慢慢落下帷幕的时候，人们追求感性交流的表达社会，登上舞台。
日本作家藤冈和贺夫将其称为 “第二次富裕的粉墨登场”。
日本最大的媒体之一《日经商业》在1982年2月8日，推出了一期特辑。
主题是：产业结构——轻、薄、短、小化的冲击。
作者三浦展说，这是他人生中记住的第一个市场用语。
