天猫一波开门红，稳稳拿捏爱“接”好运的年轻人
春节假期刚过去，过年氛围还没有消散，不少人也都还沉浸在“过年模式”里：
过年习惯熬到自然睡，睡到自然醒，现在闹钟响了八百遍，依旧被床封印；大鱼大肉从除夕吃到了初七，面对食堂、外卖索然无味；尤其打工人和学生，在假期时想到要开学、开工就无比焦虑，等到正式上班、上学，仿佛世界末日来临，对任何事都提不起兴趣。
但幸好，今年天猫直接给大家叠了个“振奋buff”，在开年节点上送上了一波“天猫新春开门红”，通过联合品牌送祝福、开放【淘宝送礼】新玩法、撬动全网“接”好运等形式，把大家开工、开学的积极情绪价值拉满，也趁势接住了开年节点的泼天流量。
以好运祝福激活开年好心情
对于这届“上班不如上香”的年轻人而言，“好运玄学”就是流量密码。
电子木鱼、转运锦鲤、壁纸财神爷、直播间抽签，以及评论区里的各种“接”——平时大家就把“赛博求好运”玩得不亦乐乎。到了新春节点上，迎财神等传统年俗，又催化出更浓厚新年许愿、祈福氛围。此时，面对未来不确定性的年轻人们，也更期待接住“过年红包膨胀”、“新年富瘦双全”、“职场立刻起飞”等好运气。
精准洞察这届年轻人心理的天猫抢先出手，联合一众品牌好物，上来就是一套吉祥话，每一句都送到了年轻人心趴上。
这支视频在开工、开学节点上，精准对标打工人和学生群体送祝福，把传统的吉祥话通过“成语接龙”+“谐音梗”的创意，做出了趣味新意。不仅吉祥话说到位，送上的各类好运好物也刚好戳中了特定人群所需：
比如为职场人送上“步步高升”的高跟鞋、“声名远扬”的耳机、“扬眉吐气”的眉笔，“气势如红”的开工大衣，以及“宏图大展”的折叠手机、“展翅高啡”的咖啡，每一款都是带来好心情、高效率的职场神器。
就连视频配套海报，也戳中了更多打工人所爱。开工大衣再加码，红裙、红包加红鞋来个全套“红红火火”；不只有眉笔，再加各类化妆品送上“颜值开挂”提醒；以及为打工人送上“猫狗双全”的宠物套装等等，都是大家热切想“接”的开年好运。
面对即将开学的学生群体，“心想事橙”的橙色行李箱送上一路顺风；“成竹在胸”的抱枕和“逢考笔过”的辅导资料和点读笔，直接替代了传统“挂柯南”的玄学仪式；“大游可为”的游戏本、“未来可骑”的自行车、“气宇轩昂”的气泡饮料再配上“昂首阔步”的球场祝福，校园生活里的各种兴趣爱好也被兼顾到了。
就如同面向打工人的好运祝福，从高跟鞋、眉笔延伸到服饰箱包、宠物用品、美妆电子等，这些面向学生群体的好运装备也从自行车，延伸到户外运动好物，从“更进一步”的开学新鞋延伸到全套元气穿搭，从游戏本延展到更多电子设备等——吉祥话接好运的创意，从单品延伸到了全品类中。这支TVC不仅在特定节点上完成了一波场景种草，还满足了受众人群开年接好运的心理情绪。
但显然，在节后第一个重要营销节点，想要在扎堆品牌传播中提高沟通音量，一支TVC远远不够。而天猫新春开门红也远不止此：
天猫在线上，联动元气森林、珀莱雅、乐高、周大福、小米、蕉内、皇家等13个品牌，发布了各自的“谐音吉祥话”海报以及粉丝抽奖，把品牌送好运和用户“接好运”的动作，从传播到现实落地，也将品牌的心意送达。
在线下，这些品牌吉祥话海报还把“接龙”创意，在现实空间具象化，在杭州、上海、北京、深圳城市中心地铁站点，打造出“超长长长好运祝福”打卡点——好运一条「接」。
这些线下打卡点位于大家上班、上学路上的必经站点，最大化地保障了传播声量和精准人群触达。而让007更觉巧妙的是，地铁站场景本身就自带一条人群互动的“动线”——人们原本带着“上坟”的心情行走在上班、上学路上。跟随地铁站路线行进，沿路绚丽的品牌海报和好运祝福，却自然形成了“好运一路相伴”的寓意，送上“迎接美好未来”的好心情。品牌内容、呈现形式和投放场景的巧妙融合、互促互进，为有效情绪沟通再加码。
从接龙TVC到线上、线下创意海报，天猫真正联合品牌们将好运祝福“包围式”送达用户身边，满足了这届年轻人开年“爱接好运、爱赛博许愿”的互动偏好，以及“求好运背后求好心情”的情绪期许。
在此过程中，内容创意又通过持续关联“品牌+好运祝福”，夯实了“上天猫下单开运好礼”的认知，为开工、开学“送好礼=送好运”的节点生意做好了铺垫，也将天猫、品牌与年轻用户的情感距离再度拉近。
以创新赠礼掀起开年社交风潮
这届年轻用户“爱好运”是普遍流行。但无论是品牌面向粉丝抽奖，还是在城市中心站点送祝福，辐射面积都相对有限。如何才能将这场新春开门红的好运送达更广人群？
对此，2.5-2.14的天猫新春开门红活动，早已准备好各种“好运红利”——既有“每满300减40，上不封顶”，还有“满减叠大额红包再叠官方补贴”等多种好运福利，让大家全场“接”不停，把处处可见的好运变成“人人可体验”。
不止如此，一向擅长撬动用户裂变和自传播的天猫，还献出大招——借助【淘宝送礼】这一平台创新功能，从平台、品牌送好运，进一步扩展到“用户与用户相互送好运”，以消费新体验掀起一场社交新流行。
通过【淘宝送礼】，用户可以把买到的开年礼物“一个送礼链接送达多人”。收礼人仅需复制链接，或进入淘宝搜索礼物提取码就可极速收取。不仅如此，活动期内上淘宝搜索【淘宝送礼】挑选开工开学好礼，无需凑单即可一件立享8.7折优惠。
“送礼-收礼”流程被简化，更加便捷，而“送礼=送好运”的心意却在线上转发链接、送上吉祥话的过程中被进一步深化。
活动刚开启，这种新玩法率先被一群老板玩了起来。例如全网知名的年轻科技公司老板@老师好我叫何同学，就用这一功能给员工们送上了开工好礼，并且从微博到朋友圈形成了一波“老板送好礼，员工晒好运”的社交刷屏。
这些代表前沿、新潮的科技公司老板们抢先“打样”，把开工“派利是”的传统习俗，玩出了更适合这届年轻员工的新花样。而正如早期的抽卡集福、锦鲤抽奖，新式玩法自带“社交货币”属性，快速激活更多公司效仿，为品牌们推开了企业级市场。
此外，这些晒图传播，也启发更多个人用户“相互送好运”的新年俗。例如上班搭子间送礼，祝福“新年摸鱼顺利”；长辈为孩子送好运，鼓励学业进步等。通过创新赠礼玩法，天猫充分利用过年送礼习俗蕴含的社交关系链，不仅扩大活动影响力，还将线上社交互动转化为实际消费，完善营销转化链路，为品牌们拉动着增长“开门红”。
懂年轻人的天猫不止瞄准开年
最后回溯整场新春开门红活动，探寻一个个“好运”玩法背后的底层策略，不难发现，尽管天猫玩法百变但本质上都是：更懂这届年轻人高阶诉求。
首先，天猫不仅懂这届年轻人的物质消费，还瞄准了这届年轻用户的情绪诉求。
平台并未脱离人群做创意，而是深入全网赛博祈愿、接好运的流行文化中，找到情绪沟通线索，并以一系列的创新“好运”沟通和互动给予贴心回应，持续推高服务和商品的情绪价值。前不久公布的《中国青年网民社会心态调查报告（2014-2024）》特别提及了一个概念叫“情价比消费”，即满足情绪需求、丰富情感体验成为当代年轻人的消费原动力。可见，不只是天猫，更多品牌都应该将“用户情绪”放置于策略中心。
再就是，天猫不仅发挥平台聚合力和内容创造力，联合品牌们做创新投放，抓住了年轻人爱新奇的目光，更抓住了年轻人社交诉求。
天猫以平台创新功能把商业营销做成了新式社交。其中不只蕴含“借传统年礼文化创造新年俗”的创新思维，更有平台对于“当下年轻用户才是社交传播主导者”的清晰认知。
最后，还值得注意的是，天猫不只为用户们创造着短暂的惊喜，更深化着长效认知。
开年节点热度可能是短暂的，但用户赠礼过程中，品牌们积蓄下的“好运、祝福”寓意以及“过年好礼”的消费联想却可长存。传统年礼之外，电子产品、时尚服饰、潮玩香水、宠物用品等在开年节点上大放异彩的新品类，正成为年礼新势力。换言之，天猫不只为这些品类品牌抓住了节点流量，更推动其走进传统场景，抓住长效增长。
当下，开门红的热度还在持续飙升，上淘宝搜索【淘宝送礼】，各种好礼和福利，正待为大家打开好运一年。而不难预见的是，在跟随年轻流行刷新的群体洞察指引下，在“回应进阶需求”的营销路线下，以及在持续创新的平台联动玩法中，天猫开门红之后，还将有更多营销活动在新一年持续“红到底”。
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