Costco上海超市里，当买茅台的长龙刷屏社交媒体，人们正在发现会员经济的魅力。
山姆的分级会员、天猫的88VIP、盒马鲜生的X会员、银泰intime365会员……从传统商场、O2O零售店再到综合电商，视线之内的零售商们，转眼全都投身到了会员的怀抱。
根据帕累托法则，给一个公司带来80%利润的是20%的客户。会员经济正是帮助挖掘20%的客户价值，开发与维护忠诚客户的一件利器。
从我们熟悉的美容美发充值会员卡，到付费会员机制；从最初的享受折扣，到获得更多权益、更优服务，会员机制的发展变化，也折射了消费端与供给端的交互升级。
原本只是一个姓名、一串电话号码、一份购买记录，通过数字化运营，碎片的信息都可以变得具象起来。
兰蔻似乎一直是勇于“吃螃蟹”的典范。1997年第一个进入中国市场的高端化妆品品牌，入华22年，在会员运营的道路上，它又成了“第一个”。
9月19日，兰蔻携手天猫品牌会员俱乐部打造的“兰蔻年度会员日”启幕。在925会员日当天，兰蔻一举创下会员成交金额贡献占比第一、会员成交人数贡献占比第一的双纪录。
在这场会员经济的浪潮中，天猫88VIP不断升级，银泰365会员已突破1000万，平台之外，品牌自身，如何构建自己的会员运营机制，借势打通线上线下的会员体系，这或是一个样本。
会员是忠诚度，更是种草机
打开“种草机”小红书，关于兰蔻会员的笔记就多达3000篇。
子瑜是个资深美妆护肤品买家，注册了大大小小20多个美妆品牌的会员，她写下的一篇《资深兰蔻粉撸羊毛经验分享》，成了点赞最多的文章。
“这么多品牌来看，兰蔻给的会员礼最实在。”子瑜对「电商在线」说。
像子瑜一样，享受着各种会员礼赠的用户不在少数，她们一边用行动支持着心仪品牌，同时也在安利给更多消费者。
在天猫美妆行业总经理激云看来，“子瑜们”代表着会员对于品牌传播的最重要意义。
“会员制是消费者对与品牌之间忠诚度的体现。尤其在互联网时代，会员更是品牌传播的一个重要渠道，无论是品牌的公关传播声量价值，都可以是靠会员来传播与加强自己的价值来考量的，会员也能给品牌带来了升级的动力。”激云在接受「电商在线」采访时说。
对于雅诗兰黛、欧莱雅等美妆品牌来说，会员运营更是有着重要意义，一方面在于美妆品属于高频复购的快消品类，另一方面，美妆产品有着很强的品牌驱动性，会员自然成了维系消费者关系的重要纽带。
入华22年，兰蔻一直在积攒自己的会员体系，从普卡、银卡、金卡到黑卡分为四个等级，所对应的优惠活动逐级增加。截至目前，兰蔻自有的会员人数（包括下线门店和公众号粉丝）已达到数百万。
此次会员日上，兰蔻把包括兰蔻天猫旗舰店自有会员全部打通。自此，无论会员是在兰蔻天猫旗舰店消费，还是在线下门店/店铺消费，积分、权益都会打通互用，接下来天猫旗舰店计划成为兰蔻会员兑换权益的主阵地。
实际上，无论是对兰蔻还是其他美妆品牌来说，线下会员的增量已触达天花板。传统依靠线下代理商的销售模式，让品牌需要承担高额的会员运营成本，消费者消费习惯的改变，都在让品牌把目光更聚焦在线上会员的发展上。
“线上年轻人更多，活跃度更高。”
这些线上的年轻人，甚至改变了品牌线下的消费者结构。激云介绍，从线上引导而来的用户，让兰蔻、雅诗兰黛等高端美妆品牌的消费者人群年轻了10岁。
年轻化的消费群体，意味着品牌将更好地实现“新陈代谢”，而直播、短视频，线上强大的内容营销能力，让品牌也更有动力打通线上线下会员的链路。
星巴克的会员数字化改造是零售业的成功范本，曾经以拥有一张“星礼卡”作为会员身份象征的星巴克，一直以熟知客人的喜好和习惯作为衡量线下门店员工优秀与否的标准。随着会员体系打通至线上，首页的个性化推送已经完全实现了线上线下无差异的体验，甚至更好的以数字化形式实现了与消费者的对话。来自星巴克2019年3季度财报显示，目前星巴克在中国的活跃会员数量超过了900万，较上季度增长了10%。
