会员成交同比日常提升超11倍
看得出，这一次会员日上，兰蔻拿出了百分百的诚意。
“经典的兰蔻粉水相当于买一送一。”子瑜自然没有错过这次会员日的抢购。
“会员日的一大突破，是鼓励线下会员到线上购买。一直以来，高端化妆品靠自己品牌和线下店的形象面向消费者，却与消费者的沟通很少，线上给了他们与消费者直接接触的机会。”
天猫平台营运事业部小二槑庄全程参与了此次天猫与兰蔻的合作，回忆起当时共创优惠活动的过程，她直说，天猫与兰蔻都在不断“加码”。
从天猫的角度来说，每次优惠活动都会以‘双11’的力度来规划，为消费者从品牌方争取到更多的权益。“能不能再给点赠品”，这成了槑庄跟品牌方沟通时说的最多的话。
为了实现这场会员的狂欢，更复杂的合作在于线上线下的彻底打通。
此次会员日上，兰蔻把包括兰蔻天猫旗舰店自有会员全部打通。自此，无论会员是在兰蔻天猫旗舰店消费，还是在线下门店/店铺消费，积分、权益都会打通互用，接下来天猫旗舰店计划成为兰蔻会员运营的主阵地。
从品牌角度来说，更难得的是，兰蔻通过天猫数据工具进行会员整合运营。
“这部分的会员数据，从7月合作初始到9月活动启动前，增长了5倍。“这部分的会员数据，从7月合作初始到9月活动启动前，增长了5倍。”槑庄回忆说，双方是7月份开始共创这项活动，从原来的2周一次电话会议，到1周一次，直到整个中秋节都没休息，甚至后半夜还在电话沟通细节。
这场逐步“加码”的合作，也证明了天猫对会员运营的能力。
“平台可以赋予品牌很强的数字化能力，给不同的用户展现不同的内容，实现更精准的触达和更全方位的展示。”天猫品牌会员俱乐部负责人安芯对「电商在线」说。
会员被激活的效应是显著的，在9月25日活动当天会员日均活跃度对比日常提升了近4倍，会员当日成交对比日常超11倍。与此同时，新会员入会规模达到截止目前兰蔻的全年活动的第一。
特别是，活动期间，只要在天猫旗舰店产生购买任意商品（小样、试用装等除外）的会员，都可以到兰蔻线下门店享受一次价值300元的SPA服务，兰蔻天猫旗舰店会给会员推送这个福利。
这也意味着，兰蔻专柜成为了天猫旗舰店体验服务的落地端口。
会员日开启品牌“小而美”的会员狂欢
实际上，打通线上线下的会员体系，实现“会员通”，是阿里巴巴“新零售”的一个开始。
今年618，蒋凡发布了上任之后的第三次重大官宣——天猫旗舰店2.0。而实现天猫旗舰店这一升级的重要一环，就是将运营重点从“货”变为“人”。
会员运营成为核心抓手，就在今年年初，一个6人小团队在天猫内部孵化出来，天猫品牌俱乐部由此而生，这个“小组织”却在做着“大事情”。
“我们的工作就是，帮助品牌探索迭代跟焕新会员运营方式。同时，在大的项目跟大策略之下，协助天猫帮助平台及和产品运营团队，找到探索更好地服务商家的模式。”安芯这样解释6人小团队的使命。
今年618期间，天猫做了品牌会员俱乐部，有33个商家参与进来，通过给消费者设置趣味瓜分红包的形式，一共获得150多万新会员，新会员数环比5月日均增长10倍。
其中有6个品牌在活动期间，实现了每个品牌活动期间的会员成交转化率近9倍的增长。6月9日单日，阿迪达斯天猫旗舰店的会员支付人数增长超过35倍，环比5月日均提升了40%。
目前，很多品牌将公众号视为会员运营的重要平台。但安芯认为，公众号的效果主要是“维系”，即将品牌的商品、活动信息介绍给消费者，而天然距离“消费”更近的天猫，有玩法工具、专属客服来维系会员对品牌的兴趣，有会员群促进会员自发的交流，还有成体系的会员独享商品、价格等权益兑换体系，“以此带动品牌的生命力与生意增长”。
兰蔻天猫的这一次年度会员日的成功，除了品牌舍得投入，也与上述天猫自身的会员运营工具与能力密切相关。
据安芯介绍，除了美妆品牌之外，快消领域的很多母婴品牌已经开始寻求合作，打造属于自己的年度会员日。
