出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
8月11日上线，标价16.5万的爱马仕自行车已经售罄了。
本次发布的Odyssee Terre紧凑型运载单车，图片来源：爱马仕官网
说好的“消费疲软”似乎没有到来。
7月29日，爱马仕集团公布2022年年中报，上半年爱马仕收入54.74亿欧元，同比增长29%；净利润16.41亿欧元，同比增长40%。
在二季度中国疫情影响的背景下，爱马仕的亚太业绩显得格外亮眼。上半年，爱马仕在亚太地区（虎嗅注：除日本外）销售额为26.65亿欧元，同比增长15%。
近年来，亚洲已经成长为消费力最雄厚，增长最快的区域，是奢侈品集团的必争之地。2022年上半年，亚洲营收额占爱马仕集团总营收的61%，而中国更是其中最重要的市场之一。
八月初，北京SKP爱马仕门店门口大排长龙，热闹得像卖年货的早市。胖虎奢侈品北京实体店店长闫博表示，疫情以来，“配货”（虎嗅注：指的是为买到Birkin、Kelly等热门商品，消费者需要搭配购买一定金额的其他商品。同等“配货”金额下，消费越冷门、越不美观、越不实用、性价比越低的商品，获得热门商品的几率越高）成本更高了：目前中国消费者在专柜购买爱马仕的箱包，需要达到1.2至1.3倍左右的“配货”比，有时甚至会更高。
对于16.5万的自行车，就有网友揶揄道：为了“配货”罢了，又不是为了它能骑。
时装周上的爱马仕。图片来源：视觉中国
盯上亚洲和中国的不止爱马仕。在开云集团2022年年中报里，中国被提到了31次之多。更宏观地看，《2020-2021中国奢侈品报告》显示，2021年，中国奢侈品市场达到1465亿美元，在全球奢侈品市场占比高达46%。
沙利文大中华区执行总监蔡进锋告诉虎嗅：“在中国不同区域实行的疫情防控政策之下， 奢侈品集团的库存周转、订单发货、配送等环节都产生了负面的连锁反应。而上海作为中国奢侈品消费的核心城市，坐拥全国约20%的奢侈品门店，贡献约30%的奢侈品消费。上海疫情对奢侈品这种高度依赖线下门店体验的商业模式，造成了沉重打击。 ”
这就不难解释，其他几大奢侈品集团不约而同地在财报里提到了疫情影响与中国市场的不确定性，并交出了意料之中的答卷：LVMH集团二季度亚洲销售额下滑8%；开云集团亚太地区上半年销售额下滑8%；Prada亚太市场上半年业绩下滑6.7%。
在这样的情况下，爱马仕的亚洲成绩单就更值得深思了：为什么像“天价“自行车这样的产品，总有人乖乖买单？为什么在同行遭遇“亚洲低谷”的同时，爱马仕可以在亚洲寻找到增量？
“中国策略”
要客研究数据显示：中国奢侈品消费者有大约7000万。中国净资产过千万高净值客户有470万人，只占人口千分之三，却贡献着80%的奢侈品消费；其中，净资产过亿的高净值客户有15万人，只占人口不到万分之一，却贡献着整个奢侈品消费的23%。
蔡进锋认为，中国境内奢侈品的消费增长驱动因素可以分为主动增长、主动回流和疫情限制被动回流三个层面。“ 在主动增长部分，出现2022年二季度业绩下滑的因素主要是持续的疫情引发了客群结构的变化——边缘消费者逐渐离场，而核心消费者规模保持相对稳定，因而出现了整体增速下滑的现象。”他告诉虎嗅。
2021年5月19日，上海，淮海中路爱马仕门店沿街的当季橱窗展。图片来源：视觉中国
而爱马仕能够在2022Q2保持高速增长的原因，在于其精准的客群定位及运营策略——舍弃大量的大众客户群体（边缘消费者），深耕少量核心消费客户群体。
在中国，爱马仕的核心消费者大多是高净值人群。二手奢侈品平台红布林观察到的是：爱马仕用户群收入高、收入增长快且基本不受疫情影响。因此，这群消费者对奢侈品的消费不会持续受到疫情冲击，且对于奢侈品涨价的敏感度也较低。
