极端情况下，品牌定位的价值得以凸显。疫情下，爱马仕成为了一些客户的优先选择。王凡曾是Fendi的忠实客户，但从今年四月份起，她转攻爱马仕，开启了自己曾嗤之以鼻的“配货”之旅。她告诉虎嗅，这个转变并非出于“有面子”“保值”等原因，而是一种很微妙的主观感受：“我的经济情况并没有受影响，但总感觉大家的钱包都缩紧了，那要买还是买爱马仕吧。”
疫情还是给爱马仕带去了压力，不少客户感受到了近期爱马仕的格外“殷勤”。西安爱马仕因疫情暂停营业后，网友宋唯第一次收到了店员主动发来的微信消息，提出为她排队等包。一北京网友表示，自己在国贸爱马仕想碰碰运气，竟然0“配货”买到了黑色金扣的Lindy30。
北京国贸爱马仕门店。图片来源：视觉中国
同时，爱马仕在中国流量端也在悄悄试探。十余位月薪在1-3万，生活在一线和新一线城市的年轻用户告诉虎嗅，他们在朋友圈看到过爱马仕的投放广告。但他们大多表示，自己并没有消费爱马仕的能力。而一位微信里有爱马仕销售的用户告却诉虎嗅，自己从未在朋友圈看到过爱马仕的广告投放，但在网易云看到过。
爱马仕明显希望拓展中国市场，但其投放的精准性和投放逻辑存疑。
爱马仕重视中国消费者和其背后“钱袋”的意图是明显的。爱马仕首席执行官 Axel Dumas 表示，2022上半年，爱马仕在中国开出了河南首店；下半年，爱马仕会增加在中国电商和广告营销方面的投入，同时新开上海前滩太古里和武汉恒隆广场两间专卖店。
SKP购物中心，爱马仕专卖店低碳环保主题橱窗布景。图片来源：视觉中国
爱马仕的“中国权限”掌握在集团总部。奢侈品行业顾问张培英告诉虎嗅，其他奢侈品集团会做出一些迎合中国消费者的举动，但爱马仕在品牌策略上有严格把控，在中国很少做投放营销，也没有签约中国代言人（虎嗅注：爱马仕历史上在全球都没有签约过代言人）。
但中国区也有一定的自主权。红布林了解到，中国的爱马仕门店有充分的进货自由，会根据中国人更喜欢的尺寸选择进货。但不同于日本、法国等经常不用配货就能买到爱马仕的国家，中国的“配货”政策目前是全球最严格的。
产能，“配货”与稀缺性
蔡进锋表示：“奢侈品商业模式的关键，在于增强消费者对奢侈品品质和品牌文化的感知，并通过数量和价格的纪律性保障体验的排他性，从而提高品牌资产价值。”
保持“稀缺性”是爱马仕持之以恒的策略。
首先，不同于其他奢侈品品牌会在门店储备货源，爱马仕的产品长期处于缺货状态。王凡第一次进入爱马仕专柜，做好了“配货”的准备，但店员坚持说她想要的款式没货。“同一款问了四、五个颜色，都没有。”
“手工定制的产能有限”是爱马仕长期以来对于皮具缺货的解释。实际上，产能设限曾在2021年第四季度极大影响了皮具部门的业绩，营收同比下降3.2%，不及预期导致爱马仕股价在泛欧交易所下跌近5%。
当地时间2022年1月6日，法国蒙布龙，法国高级时尚奢侈品制造商爱马仕皮具车间内，工人正在制作皮包。图片来源，视觉中国
爱马仕表示，集团将在未来5年内开设5个新的皮革工坊，包括 2023 年即将建成的卢维耶（厄尔省）工坊和索尔蒙讷（阿登高地）工坊， 2024年即将建成的里永（多姆山省）工坊，2025年即将建成的利勒代斯帕尼亚克市（夏朗德省）工坊和和2026年即将建成的卢普市 （吉伦特省）工坊。
产能上升并不会改变爱马仕一贯的销售策略。
蔡进锋这样解释爱马仕产品的稀缺性和“配货”政策：“包袋皮具由于上游原料稀缺性、制作工艺复杂且周期长，产能有限，头部品牌在采购、品牌和销售渠道上能够形成较强的壁垒，形成高度集中的竞争格局，同时带动其他例如鞋服等品类销售额的增长。”
爱马仕的“配货”策略把这套逻辑玩得炉火纯青，皮具的供不应求极大带动了其他品类的销量。2022年上半年，爱马仕成衣销售额为14.58亿欧元，同比增长36%；“配货”热门品类丝绸与纺织品，销售额3.72亿欧元，同比增长29%。
