lululemon门店（图片来源：视觉中国）
2022年6月13日，美股收盘，lululemon市值突破500亿美元，而阿迪达斯当日市值仅为338.14亿美元，运动品牌全球第二的位置已然失守。
线下卖不出去，阿迪达斯开始加速电商DTC渠道的开拓。二季度财报显示，阿迪达斯的DTC业务是少有的逆势增长的板块，该季度来自电商的收入占比达20%。
不过，在电商战场全球领先的中国市场，阿迪达斯在与国产品牌的正面对决中也不占优势。
最近的一次电商大促是5月下旬开启预售的618大促。据魔镜市场的情报数据，阿迪达斯的预售罕见地输给了国产品牌安踏，首日预售额仅1.4亿元。最终的618战报中，耐克力压阿迪达斯排名运动品牌榜首，但TOP5的剩下三席分别被FILA、李宁和安踏占据。
值得一提的是，去年618结束后，天猫曾推出不同行业的消费者运营健康度榜单，从多个维度对品牌进行评价。
除了在会员人数总量这一数据上排名第一，阿迪达斯在人群关系加深率、会员活跃率两项数据上仅排名第五和第七，用户黏性下降明显。而在可运营人数总量上，李宁和安踏两个国产领头羊已经双双超越了耐克和阿迪达斯，占据前两位。
内斗暂告段落，阿迪达斯等全球救中国市场？
对于如今的窘境，不少已经离开阿迪达斯中国的“前阿迪人”并不感到意外。在中国市场，阿迪达斯的危机开始时间，远早于2021年3月。
2022年3月，在2021年度财报发布的同时，阿迪达斯大中华区的管理层也经历了一轮大换血。品牌宣布由萧家乐（Adiran Siu）出任大中华区董事总经理。此前，萧家乐是中国内衣品牌都市丽人的首席执行官。
萧家乐曾任阿迪达斯香港分公司总经理和大中华区高级副总裁，是该职位前前任高嘉礼（Colin Currie）的得力助手。
高嘉礼是马来西亚人，于2005年加入阿迪达斯，2011年升任大中华区董事总经理。高嘉礼在任期间，主导了“通向2015之路”中国战略，并在2015年实现大中华区销售额翻倍，亚太市场也迅速成为阿迪达斯最大、增长最快、盈利最高的市场。
先后担任阿迪达斯大中华区董事总经理的高嘉礼、Jason Thomas和萧家乐（从左至右）。
2020年9月，高嘉礼突然在内部会议中宣布即将离任。据悉，由于事发突然，许多公司内部人士都不知道这一消息，毕竟高嘉礼十年任期内的业务成绩十分出色。
在高嘉礼于2020年年末正式离职阿迪达斯大中华区负责人之后，贾森·托马斯（Jason Thomas）接任了该职位。在其接任后，阿迪达斯大中华区内部迎来震荡，离职率极高，一批并无运动行业背景的人士入职，接手重要职位。
萧家乐从都市丽人回归阿迪达斯，而托马斯则调任全球业务高级副总裁，其治下的品牌部门高级总监、集团公关高级总监等亦随之离职。
事后的一种猜测是高嘉礼不满足中国市场的权限，希望将整个亚太市场作为其权职范围，与阿迪达斯全球产生分歧。但显然高嘉礼和他曾经的核心团队，已经证明了中国市场并非谁来都可以。
频繁的人事变动也是外界普遍认为阿迪达斯大中华区近两年力不从心的主要原因之一。
2022年卡塔尔世界杯，阿迪达斯赞助的各支国家队球衣陆续发布。
刚刚度过73岁生日的阿迪达斯，在中国市场经营多年，有着不易撼动的消费者口碑和市场基础。但如今面临着内忧外患的场面，阿迪达斯必须作出改变。
阿迪达斯CEO罗思德表示，依然相信中国市场未来的增长空间：“大中华区一直是该品牌最重要的增长市场之一，阿迪达斯会回来的。”
但问题在于2000年至2020年的20年间，中国运动品消费市场，蛋糕在不断做大，因此谁都能来分一杯羹，而2020年疫情开始，市场规模已达到一个相对稳定状态，想要收复失地就没有那么容易了。
罗思德也提出了短期内中国市场的销售还难以恢复的可能，“若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。如果最初的假设永久性改变，我们也将不得不调整我们的目标。”
