中国小家电在海外爆卖，出货量增长150％，代理商：品牌上门求合作
自主品牌建设提速
据艾媒咨询数据，国内小家电市场规模从2016年的620亿元增长到2021年的1557亿元。但近两年增速减缓，尤其在2020年，首次出现下滑。部分厨房小家电品类线上销售触及天花板，扫地机器人则结束高增长，只有空气炸锅等创意品类逆势增长。
今年上半年，九阳股份、北鼎股份归属于上市公司股东的净利润分别同比下滑23.27%、54.95%，苏泊尔营收同比下滑1.05%。2021年，小熊电器营收、归母净利润分别下滑1.46%、33.81%。
扫地机器人方面，自2020年、2021年连续两年双位数增长后，今年上半年增长开始放缓。奥维云网数据显示，2022年上半年，国内扫地机器人零售额同比增长9%，零售量同比下滑28.3%。
以科沃斯为例，今年上半年营收同比增长27.3%，归母净利润同比增长3.15%。去年同期，其营收、归母净利润同比增速分别为123%、543%。
面对明显放缓的市场增速，小家电企业将目光瞄准海外，并且不再满足于代工为主。不少企业在自主品牌建设上取得了一定成果。
北鼎股份财报显示，2019年起，该公司开始尝试自营模式品牌出海，2019年、2020年、2021年自主品牌在海外市场分别营收1249万元、3003万元、5875万元。今年上半年，该公司自主品牌在海外市场营收3366万元，同比增长41.9%，主要面向北美、日本、东南亚等地。
德尔玛则以内销家居清洁类、水健康类小家电为主，2019年开始做境外自有/授权品牌销售和境外ODM业务，从2019年到2021年，境外收入占主营业务收入比例从5.69%提升至15.26%，且境外ODM业务占比均小于1.5%。
小熊电器也力推品牌出海，从2018年至2021年，境外收入比例从3.01%提升至6.37%。
不过，相应地，出海企业销售费用也大幅增长。从2019年到2021年，北鼎股份销售费用从1.23亿元增加至2.16亿元，德尔玛销售费用从2.57亿元提升至4.54亿元。
刘步尘坦言，中国小家电尚处于自主品牌开发国际市场的初级阶段。他表示，中国虽然是小家电制造的大国，但是中国小家电在国际市场上一直以来以代工为主流生存方式，直到目前为止，中国自有品牌的小家电在国际市场仍然占比很小。
扫地机器人探路海外营销
自主品牌业务比代工业务毛利率高出不少。以科沃斯为例，2017年，其自主品牌的服务机器人业务毛利率为49.12%，代工的清洁类小家电业务毛利率则低至14.43%。
另外，相较于其他小家电品类，扫地机器人单价高、门槛也较高，品牌出海走得较远。周远认为，其他小家电品类难以复制扫地机器人的出海道路。
添可干湿一体吸尘器 图源：添可亚马逊官方店截图
财报显示，今年前6个月，科沃斯销售费用高达18.57亿元，其中12亿元是市场营销推广及广告费，服务于全球化战略。近两年，科沃斯在海外大力推广品牌，2021年官宣玄彬为代言人，这也是其首次在海外市场启用品牌代言人。
相应地，科沃斯在自主品牌收入也在快速增加。今年上半年，科沃斯及添可两大自有品牌业务收入同比增长 38.74%，占公司报告期总收入的94.53%，代工产品业务占比很小。
科沃斯相关负责人接受时代财经采访表示，公司现已建立以美国、德国和日本为核心，覆盖全球主要市场的经营网络，搭建了完善的线上和线下销售渠道，公司产品在美国、欧洲、日本等市场销售表现较好。
至于石头科技，2021年，其自有品牌收入57.67亿元，占期内总营收的98.8%，公司约58%的收入来自境外。当期，其销售费用9.38亿元，同比增加67.74%。
在接受时代财经采访时，石头科技相关负责人表示，公司大概是从2016年就开始去思考出海，当时国内已经有像小米、科沃斯等品牌，竞争比海外激烈，2020年才在海外实现了较大增长。
上述负责人提到，在海外市场方面，公司利用潜在的市场规模及高品质产品，重点发展美国、欧洲及东南亚市场。公司正在建立全球分销网络，覆盖已建立业务的国家和地区以及需求显著但服务不足、尚未开发的市场。
（文中周远为化名）
