出品 虎嗅商业消费组
作者 苗正卿
题图 视觉中国
虎嗅注：聚焦越南、布局印尼、拓展泰国…东南亚正成为“新消费”目标。面对多元文化、复杂供应链、羸弱基建，尚处“青春期”的新品牌该如何吞下猎物？本篇为虎嗅出海专题《 2022 出海记》第七篇，旨在盘点新消费出海历程及2022年出海东南亚的痛点与策略。
5月22日晚，在越南足球队以“1球”力克泰国队夺冠后，整个河内沸腾了。（注：越南首次获得东南亚运动会足球冠军）
年龄在18~28岁的越南青年们，陷入狂欢，超过4万人涌向街头：他们穿着产自中国广东的大红色或黄色T恤，手持来自中国义乌的小旗，骑着中国产摩托车绕行体育场。绕行一圈后，这些兴奋的男青年接上女友——距离比赛所在地“河内美亭体育场”不远处的蜜雪冰城，在当晚被摩托车包围“数层”，价值2.5万越南盾（约人民币7.5元）的饮品几乎以“秒出”的速度贩售。
品尝到东南亚足球甜头的“新国货”不只是蜜雪冰城。比赛前后的72小时，河内名创优品店、胡志明市泡泡玛特机、东南亚完美日记网店都获得了一波销量小高潮；在曼谷，暹罗广场上一家中国茶饮品牌旗舰店陷入“断货”，而比赛前一周，Lazada等平台上来自泰国市场的中国零食、啤酒订单激增……
在越南从事中越贸易超十年的阮旻告诉虎嗅，2021年疫情反复对越南核心城市影响较大，越南出现了十年以来最大规模的“返乡潮”，这不仅导致工厂产能短缺，也导致消费力下降。（注：由于不愿意被封控在工厂内，大量越南员工从河内、胡志明等城市返回家乡）而2022年开始，人口向河内等核心城市回流、消费力也呈上涨趋势，而中国新品牌正在成为这波报复性消费红利的“收割者”。“中国品牌更具性价比，也更善于互联网玩法，它们更容易把握这波机遇。”
越南发生的事，正是眼下中国新品牌出海的缩影。
自2018年开始，在中国本土崛起于“新流量、新人群、新品类”的一批“新国货”开始把目光投向海外，东南亚、日韩、北美成为了这波新品牌出海的关键目的地，而隐藏在不同目标市场背后的共同逻辑是：这批本土新品牌试图把“中国玩法”复制到海外。
但这绝非易事。
2020年底，“东南亚最大电商市场”印度尼西亚（下称“印尼”）发布了《化妆品宣称技术要求》草案，这对多家布局印尼市场的本土美妆、护肤品牌而言是“当头一棒”：受政策影响，部分品牌在印尼的销售额半年之内下降幅度超过90%，还有品牌几乎退出印尼市场。
其他出海“目标地”的生存难度也不小，在日韩和北美，据不完全统计，自2018年6月至2022年5月，有超过120个中国新品牌（或旗下产品）因水土不服或宏观因素折戟沉沙。一位在2019~2020年尝试做出海的新消费创业者告诉虎嗅，日韩和北美市场遍布国际大牌或强悍的当地品牌，“在中国市场有效的营销玩法，在这里几乎没用。日韩和北美消费者已经被这些大牌、当地品牌‘投喂’成非常成熟、理性甚至精明的消费者，他们对质量和品味的追求也更高，难以满足。”而东南亚市场里也遍布着不甘于“举白旗”的欧美大牌，以及在这里拓展多年的日韩品牌。
就在越南队夺冠前，5月中旬越南电子商务协会（VECOM）发布了2022年越南电子商务指数报告，并预测2022年越南的电商市场增速将创下历史新高。值得注意的是，在过去的2021年，越南的电商市场同比增速已经超过20%。
海外充满危险，更弥漫着“机遇味”。
出海三部曲
韩国女生朴慧在2020年第一次买到了中国潮玩，而她最早留意到这些产品的地方是2019年朋友的Instagram：当时她的朋友买了一组盲盒，并开盒拍照。让朴慧明显感受到“中国货热度”升温的是2021年，她身边更多的人开始入坑潮玩，以及她身边开始有少量韩国女生尝试用中国美妆产品。
几乎和朴慧入坑中国潮玩同时，曼谷少年瓦拉里洛也是2020年第一次尝试中国货的：当时在Lazada平台上，他看到一款男士洗面奶，让他记忆犹新的是价格——大约只是同类产品75%，而在这一年晚些时候他还买了中国产美妆品送给女友。
朴慧和瓦拉里洛的经历颇具代表性：2020~2021年，在东南亚、日韩、北美等地，一批年龄在18~30岁的当地消费者开始更为频繁地接触到中国新品牌。
