而这些在2020~2021年迅速扩散开的品牌也有某些共性，它们并非过去二三十年在中国市场久负盛名的“消费品大牌”，而是身处新品类、基于新流量或新渠道的新品牌：元气森林、泡泡玛特、完美日记、花西子、奈雪、喜茶、蜜雪冰城……
“三个品类是这波出海的主角：潮玩、美妆、新茶饮。”在美国进行亚洲品牌研究的Eric告诉虎嗅，中国消费品在过去三十多年里“持续出海”，而这一波新消费出海的三个不同之处是：更依托线上流量、更注重“文化输出”、不只满足于卖货。
2018年~2019年，被视为这波新消费出海的“窗口期”。
“我们最早接触出海服务商是2018年，2019年通过服务商我们的产品出现在东南亚市场。”完美日记海外业务负责人王晶告诉虎嗅
和完美日记类似，泡泡玛特留意海外市场也是始于2018年。泡泡玛特相关人士告诉虎嗅，在2018年的潮玩展上，有海外客户提出“把泡泡玛特引进当地”，这成为了泡泡玛特进军海外的起点。但能够感受到当时泡泡玛特对海外业务的谨慎——在整个2018年内泡泡玛特的出海业务甚至没有成立单独团队，集团内协调了两位员工负责当时的出海事宜。
两个因素让这批新消费品牌在2018年~2019年将目光投向海外：一方面东南亚等市场正经历“电商和流量”爆炸式发展阶段，在不到三年的时间里东南亚的互联网经济规模上涨2倍，而2018年在东南亚当地的互联网“创投热”迅速助推了这里的“电商基础建设”；另一方面，在经过了诞生早期的“艰难岁月”后，本土新消费品牌开始进入第一个扩张期。
在2018年前往越南的Peggy是Jet Commerce Group代运营中心负责人兼越南CEO，她告诉虎嗅2018年的东南亚市场给人非常强烈的“机遇感”。在第一次去越南等地调研时，Peggy发现这里的“互联网基建”较为落后，无论是物流还是移动支付都处于较为早期状态。但从当时越南的GDP增速和整体状态看，这里又是一个快速发展的地方。“以及整体上看，越南对待外资较为友好。”
潮玩、美妆等品类成为了这波出海潮的先行者。
一位不愿具名的创业者告诉虎嗅，潮玩和美妆之所以成为这波出海的先锋，也和它们骨子里的“海外基因”有强关联：在美妆赛道，海外代工厂、研发中心早已是本土美妆品牌的关键合作者；而在潮玩赛道，中国本土玩具厂一直供货欧洲且从欧美日韩获得技术。“和老牌本土消费品出海相比，这代出海者天然有国际化基因。”
在经过了谨慎观察阶段后，2020~2021年成为本土新消费品牌出海的“扩张期”。以美妆赛道为例，花西子相关人士告诉虎嗅，在2020年花西子集中开号，在Instagram、Twitter、Facebook上都注册了官方账号，然后在2021年通过亚马逊首次进行海外销售。整个2021年，几乎每个月花西子内部都有围绕出海的会议和工作进度。同样在2020年发力出海的，还有茶饮。2020年奈雪在日本大阪开设了占地200平米的首家门店，而蜜雪冰城则在不到一年的时间里在越南开设了超过30家新店。
隐藏在这波扩张潮背后的是流量红利和部分市场出现的消费迭代红利。
一位深耕东南亚网红资源的机构负责人告诉虎嗅，2019~2021年TikTok和Lazada等“中国基因”平台开始在东南亚等市场“烧钱扩张”，一方面通过补贴拉新获客，另一方面通过建立当地BD资源网迅速让更多商家入驻。这导致在这段周期内出现流量红利，从ROI角度看，是过去十年内最具性价比的阶段之一。
但2020~2021年的“红利”并非万能魔法，多家新消费品牌海外业务负责人均表示，在2020~2021年大家对出海认知加深的同时，也感受到了其中的难度。“我们踩了一些坑，出海这件事比最开始预期要难。”
随之而来的是战略或战术调整。
有美妆公司创始人告诉虎嗅，在经过了2020~2021年的“试水”后，他们公司内部围绕出海做出了两个变化，其一是出海被升级为公司级项目，以及海外业务的预期盈利时间被延后。而另一家潮玩公司的相关人士则表示，他们原本在2020年尝试在东南亚开店，但最终发现代理模式更符合当下的业务特点，在做出“战略收缩”后，他们重新设定了2022年的出海策略。
