2019-2021年，公司移动端平均月活跃用户分别为8230万人、1.02亿人、1.16亿人，同比分别增长50.18％、24.18％、13.11％。很明显，自2020年，喜马拉雅就已经出现移动端平均月活跃用户增速下降的问题，结合销售与营销开支费用的增长可知，公司移动端新增用户的开发难度日益增大，获客成本越来越高。
订阅用户变现能力弱
从收入结构角度看，喜马拉雅的收入来源主要分为4个部分，分别为订阅、广告、直播以及其他创新产品及服务。2019-2021年，订购业务收入占当期营业收入的比重分别为47.21％、49.24％、51.08％；广告业务收入占当期营业收入的比重分别为22.84％、26.29％、25.40％；直播业务收入占当期营业收入的比重分别为22.91％、17.60％、17.10％；其他创新产品及服务收入占当期营业收入的比重分别为7.03％、6.86％、6.42％。
通过对比可以看出，直播业务与其他创新业务收入占比逐年下降，订阅业务和广告业务的收入占比则是稳步爬升。另外，需要指出的是，喜马拉雅的广告业务是基于活跃用户的数量而产生的，订阅业务则是其吸引活跃用户数量能力的最直接表现，因此订阅业务是公司的根基。
喜马拉雅订阅业务又进一步细分为会员订阅和付费点播收听服务。2019-2021年，公司会员订阅业务收入分别为5.93亿元、12.31亿元、19.34亿元，付费点播收听业务收入分别为6.80亿元、7.76亿元、10.58亿元。
需要指出的是，虽然公司订阅业务收入稳定增长，但其订阅用户的变现能力并不强。根据招股说明书，普通会员套餐定价通常为1个月25元或者1年268元，儿童版会员套餐的定价为1个月25元或者1年198元，大部分联合会员定价介于1年198元至233元。
实际上，2019-2021年，喜马拉雅会员订阅业务月平均付费用户收入仅分别为11.60元、10.80元、11.20元，不足其标准定价金额的50％。而且，喜马拉雅会员订阅业务月平均付费用户收入还低于行业平均水平，据灼识咨询信息，2021年，在线音频行业订阅的移动端与平均每个付费用户收入为22.50元，由此可见，喜马拉雅订阅用户的变现能力并不算强。
同期，喜马拉雅付费点播收听业务的月平均付费用户收入分别为46.30元、58.30元、104.50元。从数据上看，2021年，付费点播收听业务的月平均付费用户收入大幅提升，对于其增长的原因，喜马拉雅在招股说明书中并未给出直接的解释，但从对于付费点播收听业务的表述“我们计划继续提升个人按需付费获取的培训内容的质量”推测，其月平均付费用户收入增长大概率是由于知识付费业务的增长所致。
但知识付费业务真的是一门好生意吗？
据Wind数据，2019-2020年及2021年1-6月，作为知识付费的标志性企业——思维造物的营业收入分别为6.28亿元、6.75亿元、4.39亿元，扣非后归属母公司股东的净利润仅分别为3068万元、2812万元、2123万元。
而从平均月活用户数量来看，愿意为知识付费的用户数量也呈现下降趋势，2018-2020年及2021年1-6月，“得到APP”平均活跃用户数量分别为362.25万人、282.92万人、266.16万人、259.34万人。
虽然思维造物的数据并不能完全代表知识付费行业数据，但作为行业内头部企业，其知识付费用户数量的变动依然值得警惕。因此，喜马拉雅付费点播收听业务能否持续增长还有待持续观察。
针对上述问题，《证券市场周刊》已向公司发出采访函，截至发稿公司方面未进行回复。
本文源自证券市场周刊