来源：远川研究所
在中国本土的消费品公司里，蓝月亮是一个略显突兀的存在。
无论是公司成立的年头，还是所处的赛道，蓝月亮都称不上是“新”。但和动辄百年历史的宝洁、联合利华等巨头比起来，蓝月亮又显得稚嫩。
作为本土消费的中生代，蓝月亮在2020年底顶着“中国宝洁”的光环敲钟上市，彼时，张磊投资蓝月亮满十年，账面浮盈20倍，堪称价值投资的代表作。
戴着后视镜的人们习惯用“潮起潮落”去形容那段新消费在二级市场所经历的癫狂，惨烈者如完美日记，跌去了95%。相比之下，蓝月亮的“惨”并不突出：上市半年内，市值陡升至千亿，又迅速坠落回500亿。
如今的蓝月亮市值不足300亿港元，约等于5个完美日记、3个奈雪的茶。从业绩来看，蓝月亮尽管在上市后开始亏损，但好歹实打实地赚了十多年的钱，比起一直在亏的新消费要实诚的多。
但困境也是真实存在的，还是资本市场最害怕的那一种：增长乏力，由盈转亏。
如果仔细推敲蓝月亮的故事，会发现它的难题几乎无解——当年占尽了天时地利人和的蓝月亮，称得上是一个本土消费逆袭的完美样本。面对如今的增长乏力，也很难去将原因简单地归咎于蓝月亮的策略失误抑或是强大的对手。
那么，“中国宝洁”的故事，怎么就讲不下去了呢？
01 一次奇袭
张磊在《价值》里，盛赞蓝月亮是新兴市场中，本土品牌战胜跨国公司品牌的“经典案例”。
历史经验告诉我们，在新兴市场，财大气粗且技术过硬的跨国公司所向披靡——当年宝洁仅用了两年，就用海飞丝取代了广州肥皂厂的“洁花”。1990年，宝洁在人民大会堂开发布会，美国总裁兴奋异常：我们是第一个进入“中国白宫”的美国公司。
同期试图与外资掰手腕的国产品牌鲜有幸存者。比如舒蕾曾打算和宝洁打硬仗，但在对方祭出9块9的飘柔后，迅速败下阵来，最后落入拜尔斯道夫手中；“中华”曾是新中国第一支品牌牙膏，却在90年代委身联合利华。
在衣物清洁领域，剧情本应是相似的走向。
改开以后，国产衣护品牌欣欣向荣：品牌超过40个，其中活力28洗衣粉的市占率高达80%。但这种好日子没过多久，就等来了边撒钱营销边搭建分销网络的外资品牌。宝洁在2000年前就已经有300家分销商，还曾四度蝉联央视标王。
多数中国品牌不得不接受被收购、雪藏的命运，比如活力28、广州浪奇等本土品牌。至1998年，衣物清洁市场已然换了天地，外资品牌洗衣粉的市占率一度高达65%[1]。
直到2008年的一天，张磊找到了罗秋平，想投资他转行去做洗衣液。
关于这段故事，一个流传甚广的版本是，张磊在美国用惯了洗衣液，发现回国找不到能用的，这才动了心思。事实上，国内当时已有洗衣液产品，但占比不足4%，可以忽略不计。
据说张磊也去找过外资，但对方觉得洗衣粉都才刚普及，人均GDP才不过3000多美元的中国人怎么用得起洗衣液？
但张磊显然不这么想。瞄准了中国消费升级的巨大空间，他决定不仅要做洗衣液，还要求前几年不能盈利，必须要赶在外资巨头醒悟之前，烧钱换市场。
罗秋平心悦诚服，当即决定重金砸广告、铺渠道。
2008年，蓝月亮先是花掉半年营收2亿元，请刚在北京奥运会摘得两金的郭晶晶代言，喊出口号：“蓝月亮，开创洗衣新时代” 。
铺渠道的重点是“人”。蓝月亮曾试图打造一支彪悍的地推团队，在阵势上压倒对手。当时，宝洁、立白在沃尔玛布置3个推销员，蓝月亮就布置9个。
一套砸钱操作下来，效果立竿见影。3个月后，蓝月亮成为行业第一[2]。此后五年，营收从4亿增长至43亿，翻了十倍有余。
眼见蓝月亮的逆袭，当初说中国人用不起洗衣液的外资品牌慌了神。2009年，联合利华推出奥妙洗衣液，在营销上，紧随蓝月亮大举投入：蓝月亮请杨澜代言，奥妙就请李静；你请过郭晶晶，我就请姚明。
