1.套利行为难以复制
蓝月亮让中国人第一次知道什么是洗衣液，但很难说这是蓝月亮的独家创新，而更像是一种跨市场套利的行为。
复盘这段蓝月亮的逆袭故事，会发现当初的天时地利人和，几乎都拜张磊所赐：天时，是抢在了巨头前面；地利，源于张磊对中国市场消费升级机会的洞察；人和，则是张磊自身。
蓝月亮“一液成名”的本质，是利用不同市场信息差和消费水平差异从中得利。
而这种运气却很难再有了。2015年，蓝月亮推出的浓缩洗衣液就是一个现成的套利失败的例子，产品卖不出去，蓝月亮大额亏损。而在2019年美国、日本的浓缩洗衣液渗透率已经达到了100%，中国仅有8.2%[9]，浓缩洗衣液没能复制洗衣液的神话。
与此同时，在信息差逐渐消弭的当下，蓝月亮能想到的，对手自然也能想到。
事实就是，创新本身是一场没有尽头且多少需要点运气的内卷。巨头们尚且能用钱来赌一个胜率，诸如蓝月亮这样的中小玩家们，连中奖的概率都很低。
2.认清你所处的赛道
很显然，蓝月亮在2015年放弃KA渠道的行为，是太高估了自己。
洗衣液中的爱马仕无疑是一种幻想。日化行业是一个没有技术壁垒、卷王遍地的赛道，只能通过大面积地铺货、砸钱营销，赚个规模效应带来的产品差价。至于品牌溢价，那是只属于少数人的游戏。
强如宝洁，旗下有5个洗衣液（粉）品牌、5个洗发水品牌、5个母婴品牌以及3个美妆护理品牌，都不敢说自己要造肥皂/牙膏中的爱马仕，想赚品牌溢价，还得靠收购来的SK-II。
3.不要轻易逆行业规律
失去线下渠道的品牌，还能称之为品牌吗？
在线上流量给消费者打标签的今天，推送更精准了，但也更狭窄了——一线白领能在朋友圈刷到Harry Winston的广告，十八线县城青年在直播间里抢周氏黄金。
对于大众消费品来说，精准流量并非必需，如何把产品送到更多的消费者眼前，才是头等大事。
不信命、但最后给现实低头的不只蓝月亮一家。近的有元气森林自建工厂和冰柜、三只松鼠大幅关自营店；远的有“只做线上”的小米开了五千家“小米之家”。
如今来看，没有“中国宝洁”，甚至也很难出现下一个蓝月亮。这将是所有野心勃勃的国产消费品公司们，不得不接受的一种宿命。
参考资料：
[1] 稳增长赛道加速升级，关注本土龙头崛起机会，国金证券
[2] 创始人夫妇身家暴增500亿 蓝月亮上市后能成为“中国版宝洁”吗，创业邦
[3] 中国家清行业迭代升级，蓝月亮领跑“液”时代，华安证券
[4] 蓝月亮丢失洗衣液第一品牌的背后，界面
[5] 产品变革海外镜鉴：动力速度路径，国信证券
[6] 高瓴资本三大战役：入局蓝月亮、百丽国际、格力电器，砺石商业评论
[7] 宝洁中国CEO：中国电商渠道销售占比35% 远超全球水平,财新
[8] 假货横行、渠道混乱，重回商超的蓝月亮能重生吗，化妆品财经在线
[9] 中国家清行业迭代升级，蓝月亮领跑“液”时代，华安证券
编辑：胡晓琪
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责任编辑：李墨天
