来源：远川研究所
2014年，一向对收购十分吝啬的苹果，破天荒地开出30亿美元收购了风头正盛的耳机品牌Beats。
直到今天，这都是苹果公开可查的价格最高的一笔收购。
Beats是一代美国青少年的文化符号与时尚标杆，也是耳机这个市场里鲜有的商业奇迹。Beats耳机往往外形夸张、色彩鲜艳，Logo辨识度极高，像老中医广告一样、无孔不入地出现在音乐MV和体育赛场上。Justin Bieber将它半永久地焊在脖子上，勒布朗·詹姆斯把它当伴手礼发给队友亲朋。
对苹果而言，这是一次非常“不苹果”的收购。一般来说，苹果的收购大多瞄准上游，目的是吸收其他公司的技术，比如英特尔基带芯片部门（10亿美元，2019）、Dialog半导体（6亿美元，2018）和PA半导体（2.78亿美元，2008）。
但收购Beats后，苹果一方面保留了Beats的品牌独立，但完全没看出想要用心经营。Beats的地位迅速坠落，只能在Apple Store货架上泯然众人，逐渐沦为购买iPhone和MacBook的配套赠品。
答案在收购两年后揭晓：苹果推出了无线耳机AirPods，它提前两年杀死了自己最大的竞争对手，然后成为了全球最大的耳机品牌。
01 以小搏大
2008年，第一款Beats耳机发售在即，创始人Jimmy Iovine托人送了一副给NBA球星勒布朗·詹姆斯，在惴惴不安中等来小皇帝的回复：我要十五副[1]。
没过多久，这个初出茅庐的耳机品牌就跟着美国男篮梦之队，出现在了北京奥运会的转播画面中。
Beats的出现恰逢移动设备的发展与户外听歌的普及。市面上耳机产品众多，但都不能让Iovine满意——它们要么不够潮，笨重且丑陋得像台医疗设备[2]；要么不够好，就拿苹果来说，卖着几百美元的iPod，附赠的却是只值1美元的塑料耳机[1]。
耳机是一个拼参数和玄学的品类，但Beats的成功秘密是把耳机变成一个时尚单品。所以搭载着顶级SoC的iPhone只要499美元，一个技术尚可音质一般的Beats耳机却要300美元。
2012年，Beats的销售额为10亿美元，在美国高端（售价100美元以上）耳机市场的占有率高达64%[6]。
通过名人效应，Beats迅速占领了美国青少年的两块精神阵地：一是流行音乐，二是体育赛事。
在音乐行业，Beats的创始人是可以横着走的存在。Iovine是唱片公司Interscope的老板，签约过麦当娜、阿姆和Lady Gaga；另一位创始人Dr. Dre则是美国嘻哈之父。他们的策略是让Beats如病毒般植入各种音乐MV，Lady Gaga的《Poker Face》便是其中之一。
据说，Iovine旗下艺人如果不拍一张头戴Beats的照片，就无法走出老板办公室。一旦拒绝在MV里植入Beats耳机，还有可能被削减预算[3]——这种生态化反非常值得贾会计学习。
而在体育圈，Beats则采取怀柔攻势——逢人就送。用代言换股权的詹姆斯，直到2020年还在兢兢业业地给NBA队友发耳机。
别家品牌还忙着砸钱竞标冠名权，Beats就已经通过送耳机，化整为零地渗透各种大型赛事。
在2012年的伦敦奥运会上，Beats将数千副耳机送给了一批知名运动员，包括但不限于美国篮球队、整个英国代表团、中国游泳运动员孙杨。观看现场直播的观众，恐怕没人会记得这届奥运会的赞助商是松下。
2014年的巴西世界杯也成了Beats的免费宣传阵地。这一次，花了巨额赞助费的索尼决定抄美国人的作业，给运动员送耳机[4]，但不仅运动员反应平平，连观众也不买账——在他们看来，Beats不是赞助商，运动员的选择反而更加可信。
后来国际足联明令禁止运动员在比赛场观中佩戴Beats耳机，可Beats已然刷足存在感。这种花小钱办大事的策略，被称为“伏击式营销”。
Beats营销做得好，产品却饱受专业音频市场诟病。早年间，Beats将产品研发和生产等环节交给了知名音频设备公司魔声。
后来双方决裂，魔声方面愤怒地对媒体表示，Beats甚至都没有自己的工程师[5]。
