国内功能性护肤产品正是基于对本土市场的精准了解和判断，抓住“修复敏感肌”的痛点，迎来了品牌的爆发式增长。
比如2021年上半年，华熙生物旗下品牌米蓓尔依据打造专属“Z 时代”人群敏感肌修复的品牌定位，一口气推出 10 个新产品；“薇诺娜”品牌在皮肤学级护肤品国内市场排名第一，市场份额又较2019年度提升2.5个百分点，也带领着贝泰妮冲击千亿市值；营销团队为上海家化玉泽打造的“皮肤屏障修护专家”定位，也为品牌的走红打下了基础。
不过，亦有投资人对这个赛道保持审慎。一名研究消费领域的投资人透露，他们看过护肤品、面膜品类，看了一圈发现销售数据不行，还没有到爆发式增长的阶段。“一个厂家可能会给很多个项目配货，缺少专利技术。”
另一名投资人表示，虽然一直在国产护肤品品牌，但近期并没有投资打算，“一是大多品牌还是依靠第三方实验室或者代工厂，产品端创新成分不足，没有属于自己的成分、配方壁垒，导致前端趋同；二是渠道端靠线上ROI比拼，而线上这几年增速放缓，导致ROI连1都不到，复购率又不会高于其他品类，UE（单位经济模型）不好看。”
华熙生物销售费用翻倍，品牌或被流量“绑架”
贝泰妮董事长郭振宇曾公开表示，研发一直是贝泰妮的发展重点。从以上公司的财报可以看出，大家都急于撕掉国产护肤品“靠脚研发，靠营销出圈”的标签，强调自己每季在研发投入上占比增长了多少个百分点。
不过在化妆品专家白云虎看来，情况可能并不如大家看到的那样乐观，“从一定程度上来讲，各品牌对于营销费用和科研投入的把控体现了一些策略上的变化，不过今天本土的绝大多数品牌仍然是渠道和营销驱动型的发展策略。财报数据中的研发比重更多是给市场、渠道、消费者看的，真实情况只有企业自己知道。”
在白云虎看来，所谓渠道和营销驱动型的发展策略，是指品牌不以品牌力建设为导向，而是以营收为导向，即出发点是卖货而不是品牌沉淀。“当然整个美妆行业的环境就如此。尤其针对本土品牌，这也是一种被动不得已的选择，因为目前他们找不到更有效的方法参与差异化竞争。”
销售数据上或许反映出国产品牌已具备与国际品牌同台竞争的实力，但在欧美品牌占主导地位的护肤品行业，国产品牌的春天是到了，但想要打破当前的局势，也并不容易。
功能性护肤品品质的保证依赖科研的力量和科研的投入，但有业内人士指出，目前国内环境还是不成熟的，国内功能性护肤品在整个护肤品行业中的占比已经从2016年的8.3%逐年上升至2020年的12.9%，但发达国家成熟市场该比例已达50%-60%。
“绝大多数的本土品牌，不论是头部品牌还是新锐品牌，基本已经被线上渠道绑架了。即便是欧莱雅等国际巨头，如今也很依赖线上渠道。”白云虎表示。
高度依赖线上渠道也意味着需要不断加码营销费用，华熙生物在今年1-3季度销售费用达到13.97亿元，而这一数字在去年为6.45亿元，与此同时，华熙生物的净利润正在下降，2021年前三季度归母净利率同比下降8.97个百分点至18.43%；而上海家化此期间销售费用同比增加了6.9%；贝泰妮同期销售费用同比增加了46.83%。
“高度依赖营销其实没有问题，大集团的市场营销费用占比也是非常高的，这就是护肤品行业的规律。问题在于2020年市场的热钱很多涌向了护肤品，导致这些品牌都在互相比拼投放，ROI可能0.5都不到，还要继续投，因为不投，就会面临增长停滞。”众为资本资深投资经理李雅珺对AI财经社说。
白云虎对国产品牌高度依赖营销也表示出担忧，“不论老品牌沉淀还是新品牌拓展，势必还要依靠流量。当下线上渠道属于头部聚焦型，流量入口掰着手指也数得过来。为了保持增长，大家都争这几个流量入口，成本自然水涨船高，这种情况下营销成本也不可能下降。”
