“家家价格都很低，你不把价格放低客人就不来。”王亚璐说，主要看机构生存迫切性，生存不下去的只能不断放低价格，能生存下去的还是会坚持自己的原则，在体雕这个项目上，她坚持保价保质保量。
“没有核心竞争力的机构，只能靠打价格战生存下去。”张锐说，热门的轻医美项目现在已经大众化，成了机构引流的项目，所以价格会特别低，“就跟超市里面鸡蛋大米拿来做引流一样，用低价来吸引他们，‘大爷大妈来个鸡蛋，一个5毛钱、3毛钱’，大爷大妈就会经常去超市买菜了。”
除了打价格战获客，医美行业在营销上的成本也非常高。据“棱镜“报道，数据统计，医美机构的支出主要用于广告宣传和品牌推广，大多数机构营销成本占总收入的50%左右，有的甚至更高。
另一方面，高毛利率是医美机构的普遍特征。国海证券在研报中提到，2019 年大陆地区六家典型医美上市机构平均毛利率高达 51.19%。国内医美机构仍处于品牌建立和培育的市场分散竞争激烈期，各类医美机构还处于只能通过大力营销，争相提高知名度的阶段。
2019年大陆地区医美机构的毛利率对比。
橙子作为医美主播，看到了这些年医美机构在营销方式的变迁。“对于大机构来说，线下广告还是会投，线上的比重会越来越高；很多中小机构已不再投任何线下，还有大家慢慢在抛弃百度。”
新氧、更美等的互联网第三方医美平台、小红书等社交分享平台崛起，挖掘潜在的医美顾客、缩短顾客决策时间，为医美机构开辟了一条相对更低的成本，获取潜在顾客的重要途径。更美app的数据显示，一个优质用户案例能为医生带来50%—500%的手术增量。
医美行业获客方式向互联网平台转变，也让虚假广告、过度宣传的成本降低。8月27日 ，国家市场监管总局网站发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》。《意见稿》提及，将重点打击制造”容貌焦虑“、用患者名义或形象进行诊疗前后效果对比等广告乱象。有专家表示，此次医美广告十大重点监管内容或为“史上最严”，释放出国家严格监管的强烈决心。
知情人士对九派新闻透露，打击医美广告乱象，一定程度上抑制了潜在顾客的消费欲望。自《意见稿》发布后，医美广告在网上不准放对比图，靠整形找了个有钱男朋友的励志故事也没有了，“没有对比图看不到效果，很多人就不想做医美、整形了，这段时间，我们成都整个医美产业的业绩都在下滑”。
【5】“羽毛”
“国家对医美机构的监管更严了，整个行业会经历阵痛，你需要练内功，打造自己的核心竞争力，”张锐表示。
与公立医院整形外科发达的北京、上海相比，成都医美行业94%的市场份额由民营医美机构占据。张锐认为，民营机构越来越多，他们的经营模式和策略会不断去调整，市场也越来越有活力，“但是市场上也缺乏一些规范，现在市场已乱了，竞争激烈的时候没有一个行业规范，会互相诋毁。”
“现在市场就是浑水摸鱼，几条大鱼都基本出来了，还有一些小机构只能用不合法的方式去拓客，客源比什么都重要。”高雅说。
这些用不合法方式拓客的机构，被称为“渠道机构”。王亚璐介绍道，做直客的医美机构一切按照国家合法合规的规则去做，但是渠道机构的获客成本太高，几乎没有利润，只能“压缩药品、仪器的成本“。
直客机头客人来源都是公开透明的，渠道机构是“朋友”把顾客带去一个机构，机构给介绍人50%-90%的返利，“获客成本很夸张，国家一直在打击，但利益链已经形成了，”王亚璐说。
陈杰表示，成都有着很好的医美群众基础，加上利好政策，很多美容工作室看到了医美商机，再未取到任何医疗许可的前提下私自从事医美活动。
陈杰所在的医院，就曾接诊过不少去过非法渠道机构的患者，在整形医美项目失败后，寻求修复。有患者在渠道机构打了所谓的“高端玻尿酸”，长时间都无法吸收形成了包块、结节。
