作者：田巧云，新零售商业评论高级编辑
“向着下沉市场，进发！”
这个世界充满了讽刺。
曾经难以理解脑白金为什么能走红的年轻人，终于在办公室轻轻撕开装着小熊形状叶黄素软糖的包装，只是因为他们听说这个小东西可以缓解视疲劳。
如今，吸引年轻人的保健产品功能之繁复令“打工人”措手不及。除去常见的钙铁锌硒等维生素补充剂以外，抗衰老、改善睡眠、减脂增肌等产品也层出不穷。
“熬最深的夜，吃最贵的护肝片”已经成为90后、95后的常态。他们对待保健品的态度，差不多可以用“虔诚”来形容，像极了老一辈们喝椰岛鹿龟酒或者太太口服液的样子。
不过，和父辈们有所不同的是，刚刚迈入而立之年的90后对健康的不仅限于自身。
前不久，CBNData发布的《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告显示，90后消费者已成为家中的健康养生大使，他们把身体健康当作一项事业来投资。
另据天猫双11的数据显示，双11期间猫医药95后活跃用户同比增长102%，95后平均每人购买健康类商品比去年多花了18元，而刚刚踏入20岁大门的00后平均每人在健康商品上的消费比去年多出10元。
果然，“健康投资”也得从娃娃抓起。
一个从无到有的行业
事实上，在保健品消费领域，对消费者的沟通和教育曾经是一件非常困难的事情。
早期，保健品大多是以片剂形式出现，中国人在潜意识里认为片剂就等同于药。有病吃药，没病为什么要吃药？所以，一大批自认为健康的人很难接受这种片剂类保健品。
天猫医药平台保健行业负责人韩涛（花名：万寿）告诉零售君，中国保健品行业的发展经历了一个从无到有的过程。
一开始中国并没有这个行业，只有药品和食品两个类别，但药品批准时间较长，具有辅助治疗作用的保健食品又不是食品，基于亚健康人群的增加，保健品才应运而生。
2003年4月16日之前，保健品由国家卫生部管理，保健食品正式销售需取得“卫食健字”的许可（业界称为“蓝帽子”）。
此后，保健品的行政管理划归国家食品药品监督管理局（简称CFDA）进行管理，这一期间，保健品身上的“卫食健字”也变成了“国食健字”。
当然，这里所说的保健品是指严格意义上的保健品。但实际上目前行业里所说的保健品是广义上的，除了“蓝帽子”类产品外，还包括“普通膳食类营养食品”和“特殊医学用途配方食品”。在天猫，相关的类目也是按此进行划分的。
2020年11月，食药监局又向公众就“蓝帽子”食品功效发出意见征询函，意在进一步规范化管理这类保健品从工艺、配方、功效到宣传等各方面细节。
可以说，中国保健品行业这些年的发展，一方面有赖于国外直销品牌对中国消费者在消费观念上的早期教育，另一方面，也与国家相关部门在政策方面的调整和推动分不开。
据中商产业研究院数据显示，2019年我国保健品行业市场规模达2227亿元，同比增长18.4%，过去3年规模保持快速增长态势，复合增长率约为17.5%。
预计未来五年，受益于消费升级、人口老龄化及健康意识的提升，整个行业有望保持15%的较快增速，到2021年行业规模将达到2510亿元。
年轻人的健康观
互联网成就了电商，电商成就了保健品行业。
电商的高速发展，使得保健品的渠道突破了以往只能线下购买的单一性，从而促进了整个保健品行业的持续高速增长。
加拿大保健品品牌健美生全球企业传播总监露丝·温克（Ruth Winker）在接受零售君采访时称，对比欧洲和中国市场后发现，欧洲消费者在保健品消费方面比较保守，他们更习惯于传统模式，比如根据医生或者药剂师的建议购买。
