除了习惯，渠道方面也大不相同，由于欧洲并没有中国这样成熟的电商体系，因此欧洲消费者更喜欢去药房购买保健品。
温克指出，正因为这些消费习惯和消费模式上的差异，使得一些比较新的保健品，比如软糖、咀嚼片、液体饮等，短时间内很难在欧洲市场流行。
与此相反的是，这类产品当前在中国大受欢迎。
对此，万寿认为：“中国年轻人在购买保健品时，不仅看产品功能，还注重产品的外观好不好看，口感好不好吃。”他们对于产品的需求再也不像父辈那样单一，而是呈现出多元化的趋势。
对此，健美生携手CBNData研究中国保健品在线市场的发展与潜力时也发现，中国保健品市场增长的核心驱动力是90后的年轻消费者，他们在保健品消费方面具有三个有意思的特征：
首先，他们是真正的场景化购物者，办公时嘴馋喝了奶茶，吃点抗糖丸，工作压力大睡不着觉吃一粒褪黑素，下班健身后喝一杯蛋白质粉增肌，等等。
其次，他们往往精力充沛，拥有更加积极的生活方式，乐于尝试新鲜事物，所以能接受并尝试软糖、咀嚼片、液体饮、喷雾等新产品。
最后，他们是家里的健康养生大使，无论是孩子，还是父母，从基础保健到健康美容，他们视健康养生为一种投资，在购买健康产品时喜欢“全副武装”。
中国保健品市场中“年轻势力”的崛起，让国际保健品企业看到了巨大商机。
从健美生的发展经历来看，目前，国际保健品品牌进入中国市场主要有两种方式，一种是通过在国内开设线下店的国际连锁超市比如Costco进行销售，另一种则是通过在线上如天猫开设海外旗舰店的方式进行销售。
据健美生2020年第三季度财报显示，其三季度在加拿大的收入增长了19.2%，达到1.056亿加币。伴随着分销网络的扩大，健美生通过增加跨境电商销售和向中国零售店供货，中国市场的增长继续引领健美生国际市场的增长。
“目前，在中国保健品市场上，虽然国际大牌增速很快，但从绝对份额来看，还是中国本土品牌占比更大。”万寿说，这主要与跨境电商的政策有关。
据他观察，一些跨界保健品品牌早期对中国市场持谨慎态度，他们往往先在线上通过卖场型店铺试水中国市场。直到近几年，一些国际品牌才开始尝试通过开设天猫海外旗舰店等渠道正式进入中国市场。
保健品业新趋势
盘点年轻人最喜欢的词汇，“跨界”一词肯定当选。
喜欢跨界，缘于年轻人对单一模式或者单调产品的厌倦。
在保健品行业，跨界的趋势也越来越明显。“食品越来越功能化，保健品慢慢往零食化、高频化以及便捷化方向去发展。”万寿说，这在普通膳食类营养食品这个维度表现得更为明显。
为了抓住新的消费群体，近几年减肥人群中特别流行的酵素片开始推出不同以往的产品形态。
今年双11期间，酵素果冻、酵素饮十分受欢迎，譬如国产品牌姿美堂，无论是产品口味还是形态、包装以及营销方式，都更符合中国90后年轻人的消费需求。在其天猫旗舰店里，一款果蔬酵素饮已经卖出了500多万盒。
在运动营养这个类别里，一些原先专业的产品也开始破圈。这些运动营养品原来主要面对专业的运动人士，但如今，基于健康也好，审美也罢，越来越多对体重管理有要求的年轻人，或者在健身房里轻运动的人群，都愿意尝试乳清蛋白类产品了。
于是，像Muscletech（肌肉科技）这种专业的运动营养品牌，开始从专业人群走向更广泛的群体，开发出诸如便携乳清蛋白棒或左旋肉碱软糖等产品。
此外，女孩子们对身材管理的需求在持续攀升，使得减脂、低糖、无糖甚至抗糖类保健产品开始爆发。
