出品｜虎嗅Pro会员
作者｜吴倩男
头图｜视觉中国
4月10日，社交电商“芬香”完成数千万元融资，这让神秘的京东系微商大军浮出水面。
芬香是京东社群电商、超新星计划中的一环，在几个月前，虎嗅专访超新星计划负责人刘家瑞，揭秘京东的社群电商业务，来探究它的发展潜力，也试图给做私域流量、社群电商的从业者们提供新的思路。
以下为《京东需要“微商”》深案例删减版，原文于2月7日发布于虎嗅 Pro 深案例栏目，加入虎嗅 Pro 会员，解锁全文。
直白些说，2019年最火的“私域流量”、“社群”是“微商”们玩剩下的。
新概念的包装下，在里卖货的“导购”们成了KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者），几千朋友转变成私域流量，群和朋友圈依旧是核心推广阵地。
没有贬低的意味，这确实给企业尤其是零售商们提供了新的获客思路。尤其在流量增长遭遇瓶颈、营销费用高居不下的当下。
粗略数一下，京东、苏宁、国美、永辉、果多美等等都在尝试卖货的玩法，更不提本来就成长自微商体系，带有争议的云集、贝店。
而在众多大玩家之中，没有哪个平台比京东更适合做微商。
相比较以往微商，有强大的正规供货体系；相比较对手阿里，有流量扶持；相比较线下零售商，有成熟的线上订单体系和客服服务。
京东也需要微商。
其价值在于扩大主站的用户群和品类。京东主站以男性用户、3C产品为主，而微商渠道有利于打下沉市场、开拓女性用户、扩展服饰美妆等品类。
京东超新星计划负责人刘家瑞告诉虎嗅 Pro，目前从超新星来的用户60%为女性用户，头部品类为生鲜食品、家居内衣。与主站截然不同。
京东在上的玩法出现两路，一路是京喜，主打熟人关系的拼团。一路是用快递小哥、宝妈、导购员等搭建起来的社群电商，也就是“超新星计划”，主打群卖货。
前者被给予成为京东新增长点的厚望，后者在舆论上被忽略，但不应被忽略——从2019年7月至12月，五个多月时间，社群数量由1.4万个增长至40多万个，日均订单超过30万单。计划未来一年数据翻两倍。
一、京东式“微商”
2019年的双十一之后，京东照例公布成绩单，与以往不同，这次着重提到下沉成绩：11月11日全天京喜销售1.01亿件商品，近七成的用户来自三至六线城市， 六线城市占整体用户近三成。超新星计划当天引入100万订单量，实现近4亿元成交额。
外界对京喜不再陌生，这个类似拼多多的拼团平台，最早以“京东拼购”的身份出现在大众视野，几经更迭，最终今年10月份取代京东购物接入一级入口。
那超新星计划是什么？
或许你已经经历过这种情形：被人拉进一个名为“京东内购”的群里，拉你进群的可能是在京东工作的熟人、京东快递小哥或者邻居宝妈，他们在群里发一些京东优惠链接。如果你下了单，在京东App或的“我的订单”里能查到对应订单。交易完成后，群主获得佣金、京东平台提点、商家拿到利润。
这种由大供货商/品牌供货给小商家，小商家在里卖给顾客，最后商品不经小商家之手，直接由供应商/品牌方发货给买家的模式，现在叫社群电商，更早时候叫微商。
对于京东来说，这不是一个新项目，2016年内部便尝试内测，2018年6月正式立项。
市面上，社群电商的黄金发展时间点在2017年，这一年云集、贝店、达令家等玩家崛起。他们把S2B2C模式、直销精髓、会员制度、社交推广等众多模式同时聚合起来，快速发展的同时又备受争议。
最大的争议点是对小B的分佣制度，由于涉及到多级分销和人头费，有传销之嫌。为合乎政策，云集们将多级分销控制在三级以内，取消人头费，改为购买会员服务交纳会员费。
