“在推动医美产业发展方面，供给端的变革远比需求端的涌现更为重要。”一家在新三板挂牌的医美机构董事长告诉南方周末记者。
2016年7月，上海卫生监督部门根据群众投诉举报线索，联合闵行区公安机关开展专项整治行动，成功捣毁一处以美容培训班为名义的非法医疗美容窝点。图为执法现场和查获的相关假冒药品、器械等。（IC Photo/图）
强营销，轻医疗
2008年之前，医美更多服务于高端人群，平面媒体、电视成了获客的主要方式。联合丽格医疗美容投资连锁集团董事长李滨向南方周末记者回忆，报纸上小小的“豆腐块”通常能吸引一两百个咨询电话，“医院只要做出品牌，客户就找上门来了”。
美容医院也逐渐成为“莆田系”的天下。医美江湖中，“莆田系”几大家族各据一方——林氏家族掌控华韩整形，陈氏家族掌控“美莱”系和“华美”系，还实际控制着国内第二大民营医美公司艺星整形，黄氏家族拥有美联臣整形。
2009年，医美互联网营销登场。四年后，莆田市有领导曾公开表示，“百度的广告总量达到260亿元，莆田民营医院就做了120亿元”。美莱、华韩、艺星等莆田系医美机构，每年投放百度的费用高达上千万元，甚至过亿。
投放演变成一场抬高价码的竞赛：获客成本从百元增至上千、上万元，最终转嫁给求美者。
医美在营销的道路上一路狂奔，还有“咨询师”的推波助澜。这也导致无关医疗的服务行为大行其道，最核心的医疗服务却成为最轻的一环。“病人通过百度竞价的广告来到医院，再由咨询师进行洗脑式宣传。”周展超将咨询师称作医疗美容界的“医药代表”。他们大多没有医疗背景，为了销售业绩天花乱坠吹嘘手术效果，有时甚至刻意隐瞒医疗风险。等在手术室的医生被咨询师告知该求美者需要做什么手术，没有权力说不。
对于“咨询师”这个岗位，医美界一直有两派观点。一方认为，医疗美容实则是医生解答求美者关于美丽的疑惑，医生才是最大的咨询师。另一派则认为医美属于消费医疗，自带商业属性，“项目为什么不能售卖？为什么不能由咨询师决定客户的美学需求？”
百度等搜索引擎和医美医院默默分享着行业发展的红利。2013年，首家民营整形美容外科医院华韩整形上市。此后，伊美尔、美莱等医院也加速线下扩展。据中国整形美容协会统计，2012年中国医美行业约有20余万从业者、超过5万家机构，年收入超过150亿元。
2016年“魏则西事件”后，百度竞价排名式微，新氧、更美、悦美等互联网医美平台试图以“打破信息不对称”去颠覆线下机构的获客模式。新氧CEO金星告诉南方周末记者，传统竞价搜索的获客方式价格高昂，顾客转化率低，互联网平台能有效缓解医美机构获客成本高的痛点，“搜索引擎和垂直平台的竞争，几乎每一场都以垂直平台取胜而告终，汽车之家、携程都是。”
在金星看来，医美和餐饮、打车或是零售电商平台有本质不同。“医美领域的流量质量大于流量数量，场景大于流量，留存大于拉新，这些特征给垂直平台崛起创造了机会。”他认为，新氧的壁垒就是专业性与垂直度。
垂直平台为医美机构引流，取代它们成为知识传播和消费者教育的主体。“医美医院实际上已经丧失了造血能力，成败完全靠前端。换句话说，它们在垂直平台能投入多少营销费用，决定了能获客多少。”丁阳解释。
据公开数据，2015年医美行业迎来249起投资，较2008年投资金额增长近10倍。跑步入场的除了入股医美App的红杉资本、经纬、IDG等财务投资者，还有恒大、万达、苏宁环球等巨头。
行业整合并购也更加频繁。靠服装行业起家的朗姿股份一次性收购6家医美机构，包括2家米兰柏羽和4家晶肤，成为A股的医疗美容界第一股。2016年7月，苏宁环球成立了一只50亿元的并购基金专注医美领域的并购发展。
“修复失败的作品”
快速增长的市场也吸引着创业者和投资人蜂拥而至。周展超将医美行业比作有一两个虫眼的红苹果，“真正掰开后，你才发现不是表面看上去的样子”。他发现一些资本方开设的医院和“莆田系”并无二致，用足了咨询师，甚至会使用一些未获批的产品和技术，“组织客户花100万元去瑞士打羊胎素，我们都觉得不可思议”。
