来源 | Tech星球
文 | 贾宁宇
在刚刚过去的“双11”，除了热闹的促战绩外，还有平台与品牌的暗战发生。
近期，泸州老窖发函京东电商，揭开了白酒行业的新旧渠道之争。泸州老窖对京东的致函中提到，“贵司近期多次低价销售我司52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响我司品牌价值和产品价格认知。”
此事引发行业热议。电商”双11“的降价促销行为，虽然让消费者直接受益，也有利于白酒企业长远发展，但这也与白酒品牌正面临的新旧渠道竞争密切相关。
目前，白酒企业过去依赖的经销体系，还处于强势地位，但京东、天猫等电商平台的崛起，已经成为消费者更喜欢的渠道。而高端白酒品牌还在自建直营销售平台，整体正处于变革之中，取舍考验各方的智慧。
这一件事，其实是白酒品牌电商渠道依然保持相对高的增速和较好盈利，给品牌方的其他团队、其他渠道带来了压力，其本质是白酒品牌方内部不同团队，新旧渠道之间发展不均衡的结果。
高端定位与实惠消费的冲突
对于白酒来说，不同于其他消费品，高端是整个行业奉为圭臬的信念。
在国内的白酒品牌中，飞天茅台在国内酒行业的强势地位，也让泸州老窖等品牌极力追赶，将旗下高端产品国窖1573的建议零售价定为1399元，这与飞天茅台的建议零售价1499元仅一步之遥。
在实际销售中，由于消费市场供不应求，以及经销商的层层加价，这些高端品牌的白酒往往溢价销售，很多消费者往往需要2000元才能购买到。
而在电商渠道中，消费逻辑更倾向于普惠。在电商20年的发展中，降价和促销是常态。很多商品结合618、“双11”等大促节点，通过限时、限量等周期性降价的形式让利消费者，拉动销售，也能帮助品牌获得增量发展。
在这期间，线上渠道，尤其是自营的线上渠道，实时关注白酒品牌在各个渠道上的价格，动调整相对合理的定价。
今年“双11”期间，相关白酒品牌在线上多个渠道的价格均有明显下降，线上渠道都会调整售价，京东、天猫等平台上的高端呈现了较大幅度的让利。
图示：“双11”期间，天猫上的国窖1573价格为900元左右，大大低于日常的1000元价格。
根据《中国消费者报》报道，11月8日，泸州老窖京东自营旗舰店内，双瓶装52度500毫升国窖1573产品预估到手价为958元，单瓶售价已经低于千元。这一价格甚至和很多线下经销商的进价持平。
电商渠道依靠直营、进货规模、物流等方面的优势，有空间将高端白酒价格打折。虽然更多的销量有利于企业，但为顾及经销商的利益，白酒企业对京东等电商平台发函。
酒圈资深观察人士金哥告诉Tech星球，每年四季度都是白酒销售旺季，促销期间价格低于平日销售价是商业惯例，线上各家渠道价格都会降低很多，线下渠道也会降价。
在今年“双11”期间，不仅品牌线上降价促销，不少线下渠道也会优惠促销。“线上渠道的白酒品牌，坚持合理、有竞争力的定价，都是没有问题的。”金哥提到白酒行业正处于变革中，“线上渠道，尤其是京东超市以其体量大，增速快，品牌信誉好，被白酒品牌的各个渠道、各个终端盯着，在某种意义上已经成为白酒行业的标杆，这才是线上各家渠道都降价为啥只给京东发函的原因。但品牌方针对某个渠道的价格控制是不公平的，也是不合理的。”
对于品牌针对线上渠道的发难，北京市中闻律师事务所臧晨律师也表示，“购物节已然成为全民购物的节日，低廉的价格成为吸引消费者入手的最大动力。然而部分品牌方，尤其是行业内的龙头企业采取限定产品销售的最低价，损害了消费者以低价购得商品的机会。”
白酒行业的新旧渠道之争
2014年白酒行业回暖以来，各大酒企盘子不断做大，也开启内部赛马的机制，最大限度激活企业内部活力，获得更大的市场份额。
特别是，近年来，泸州老窖在传统线下渠道之外，持续在新兴渠道上发力，如加快推进"三网融合、五流贯通、多码关联"工程，不断提升营销数字化、智能化程度。
