现象背后的困境
文 | 刘南豆
编辑 | 张颖
2 月 7 日晚，在春节档落下帷幕之后，影片《长津湖之水门桥》宣布自 2 月 11 日起下调影片票房结算标准。通知中 " 特别说明 " 的一栏写着：电影票价属于市场调节价，销售价格由影院自行制定。
也就是说，票价能不能真正降下来，还是一种市场行为。
观众每年都在吐槽票价高，但今年，不满的声音格外大。春节档观影人次相较去年下滑近 30%，最直接有力地说明了，观众的观影热情大不如前了，或许春节的电影票再也不是 " 怎么涨都真香 " 的香饽饽了。
毒眸和几位来自全国不同城市的影院经理聊了聊，试图探讨春节档电影票背后的定价机制与潜藏逻辑。可以发现，在所有有关票价贵的报道中，" 影院短视 " 是高频词汇，但这种 " 短视 " 的背后，可能是影院长期以来所面临的结构性问题而导致的。如何解决影院面临的问题，并对电影票这一类自由定价权较高的商品，形成更为科学规范的事前定价机制，是行业下一步亟待解决的难题。
电影票怎么定价？
或许大部分经常买票看电影的观众都并不了解，一张电影票的价格是如何定出来的。
首先，每部影片在发行时有 " 最低发行价 "，即《长津湖之水门桥》在通知中提到的 " 票房结算标准 "。影院一般以最低发行价为底，往上加固定的数额作为一般售价。这个数额是每个影院或者院线，根据自己面向不同客群的定位，设定的一套固定标准。" 比如我们影院是开在社区周围的，不是开在那种商圈里的，对年轻人的吸引力比较低，所以定价也会比较低。" 有影院经理举例道。
当然，影片与影片之间也存在个体差异。比如片长较长的影片，能排的场次更少，因此相应的每场的票价也会更高。又如一些热门的、重量级的影片，也会短暂形成供不应求的市场关系，自然也有专门提价的空间。比如《复仇者联盟 4》，并非大档期上映，但因影片本身的强吸引力，也闹出过 200 块一张票的场面，引发舆论哗然。
在常规定价之外，每到重大档期，情况就会变得更加特殊。
比如影片的最低发行价有可能就会高于平常。据凤凰网报道，今年有 6 部春节档影片的最低发行价相较于去年多了 5 元，这相当于让全国影票售价的基准线就直接上调了 5 元，自然成为了平均票价飙升的重要原因之一。
图片来自凤凰网
2 月 5 日，《狙击手》宣布将最低发行价，又降回来 5 元，A 类城市（北上广深）最低 35 元，B 类城市最低 30 元；7 日，《长津湖之水门桥》跟进，全国统一调整至 30 元（IMAX、杜比等影票除外）。
但最低发行价对影院的实际定价影响力度有限。有影院经理透露，" 最低发行价下调，如果要看全国平均票价的话，那肯定是有影响的。因为有部分影院的定价策略本身就是贴着最低发行价定的，所以这个价格对这部分影院的票价来说起着决定性作用。" 但是对于其他大部分要加价的影院来说，最低发行价的调整还是不会直接作用于他们自身定价的调整的，该影院经理表示，" 价格变不变还是看自己（影院）的市场反馈 "。
除了最低发行价的变动，档期的定价相对于平时而言，更讲求区域联动。某影院经理透露，档期开始半个月前，同城的影院一般会有一个讨论会，参照一下去年的平均票价、上座率等数据，判断一下今年的定价区间。但今年春节档中，" 因为我们影院在城市里排在中游左右，头部影城今年他们定价的时候把价格定的有点高，所以开会的时候就想着让大家一起跟上，就造成了普遍都偏高了的局面。"
另外，成本因素也是可能的考虑维度之一。根据艺恩发布的《2021 年中国电影放映市场报告》显示，2021 年年票房在 300 万以下的影院占 59%，基层影院盈利水平仍未回到疫情前的状态。加之去年暑期档的缺失，使得大档期的收益承压。有影院经理表示，" 这既是为去年的损失回回血，也是为了今年的收入先打个底。"
但也有影院经理对这一逻辑表示反对：" 不管我过去一年是赚了亏了，春节档我如果能多赚为什么不多赚呢？谁嫌钱多呢？本质上还是一开始觉得春节档行情好啊。"
