据悉，“贴牌生产”的层层外包在整个广告行业非常常见，每层获取一笔费用，脚本、故事版价格被无限压低。以刘德华咖位而论，本次广告Campaign费用应在数千万级别，本来应该处于创意核心位置的文案策划，在外包过程中被轻视、边缘化，执行者自行抄袭文案，高层和甲方一无所知，折射出了整个过程中广告公司上下级、甲乙方的管理沟通割裂问题。
一石激起千层浪，更多汽车营销陆续被质疑抄袭。今日远家主理人，博主“宁远宁不远”在微博发文，质疑本田汽车发布的一则广告涉嫌照搬他人人生故事，品牌方此广告不合适。导演彭杨军被指另一则宝马广告《良仓x全新BMW 8系》抄袭国外艺术家SOHN拍摄的MV，已全网下架。
“小满广告抄袭门”则层层反转为“无限套娃”事件，“北大满哥”被质疑或也非第一原创作者，而是同样借鉴了他人创作。经挖掘，17年就有博主@yoli尤琳 写出类似文案，该文案来自于2016年的新浪博客，又有网友考证“花未全开月未圆”诗句被曾国藩引用，或来自于北宋蔡襄。
互联网时代，4A危机加剧
在新旧媒介迭代的时代，电视、报刊杂志、户外平面等4A擅长的渠道日益衰落，直播和短视频带来了巨大冲击，网红经济崛起，销售转化率、带货能力数据直观可见，品牌主投放渠道日益多元化，受众习惯于碎片化传播，“4A已死”的口号被喊了一次又一次，但从未像今天一样危机深重。
在国际4A广告公司工作，曾经意味着简历镀金，服务于世界五百强企业，拥有较高的职业起点，但时移世易，4A的没落已势不可挡。此前4A便已迎来了几次裁员潮。2020年初，日本最大的广告巨头电通集团被爆裁员，在中国、澳大利亚、巴西、法国、德国、新加坡、英国七个市场裁掉11%的员工，涉及人数约1400人。
新媒体打破传播壁垒，广告形式日益创新多元， 传统广告营销模式被颠覆，4A影响力衰退。加之疫情影响下，全球经济普遍下行，品牌主普遍削减预算，作为“经济晴雨表”、非必要支出的广告营销便首当其冲。
互联网时代更加剧了“翻车”的速度，创意和文案的价值随时可能被网络扒皮，加大了新媒体环境下品牌营销的不确定性，4A公司最应该重视的创意环节在数字时代成为最大的危机来源。
此次“爆雷”的当事者，1970年在英国成立的上思广告公司（M&C SAATCHI）为全球最大的独立广告代理公司，一直以来负责了多次奥迪的广告营销活动，服务的国内汽车客户包括比亚迪、宝骏汽车、保时捷和上汽通用汽车金融，此次抄袭门后可能面临声誉受损、客户流失等情况。
此前在2019年，上思广告公司陷入人事动荡和财务造假风波。联合创始人Maurice Saatchi带着三位高层离职，公司首席执行官、执行创意总监和首席策略官也相继“自愿解聘”。
网络消息称之为第四大广告传播集团阳狮的子公司。今日阳狮集团发表声明，澄清上思广告不是阳狮集团下属公司，和阳狮集团或者盛世长城(Saatchi & Saatchi)在全球范围内以及在中国均无关系。争相甩锅背后，4A广告公司将迎来更大的质疑。
此次让整个广告圈“炸了”的小满广告抄袭门，暴露出4A公司在流程冗杂、创意陈旧方面的种种问题，可谓积重难返。
除了外部环境等客观原因之外，拥有几十年历史的4A巨头们，陷入了一场“创意危机”，许久已经没有爆款出圈作品。随着规模扩大，4A“中年危机危机”“大公司病”日益突出，包括流程僵化，结构臃肿，决策缓慢，数字营销人才稀缺等等。复杂的流程监控增加了广告创意的时间、人力成本和沟通成本，使得传播时机滞后，人才外流。上文提到的“层层外包”制便是如此，缺乏沟通审核的情况下直接定稿，文案等核心创意者反而被忽视。
过度强调绩效KPI，而忽视了创新度、市场洞察是广告营销的核心竞争力。另外，随着国内平台渠道日益多元化，CPM、CPRP等4A所依赖的专业数据，也未必能够完全反映传播渠道的全貌。
本土机构和人才已经崛起，如若作为外企的4A不从此次教训中反思，加强本土化、网络化思维，未来势必会面临更大的危机。
原标题：奥迪和刘德华涉“抄袭门”事件：数字营销时代下 4A已死？
