过度营销不如精准营销
《梦华录》的这次微博营销虽猛，但也暴露出一些问题——有效讨论剧情的热搜话题很少，这是和《开端》最大的区别。《开端》本身剧情有很大的出圈讨论度，比如时间循环、公交车后遗症、卡农后遗症、高压锅、锅姨等剧情相关热搜梗。
《梦华录》最初唯一有声量的剧情讨论是关汉卿原著，但比较负面，很快就被公关了。有微博用户表示讨论编剧改编立意不如关汉卿，直接被投诉 " 不实信息 " 处理了。隔了两天，正面评价 # 关于梦华录的八件历史真实 # 便上了热搜。不得不服《梦华录》的壕气营销与危机公关能力。
再之后，最出圈的就是硬糖君也理解不了的 " 双洁 " 营销了。可能剧方感觉自己跟上了网文最新的流行风尚，没想到我们群众还是落后了，没跟上这个落后风尚。
说到这里，很多观众也会疑惑：平台一年那么多 S 级大剧，为何营销就押注《梦华录》？这可能和 6 月 20 日平台的线上招商会有关系。通常来说，冬季是著名的招商淡季，暑期档、夏秋季的业绩至关重要，尤其对今年背着盈利 KPI 的平台来说，更为重要。
为了让今年暑期档、夏秋季的剧在 6 月 20 日招揽到更多的广告金主爸爸，《梦华录》可能就背负上了 " 爆款 " 的 KPI。砸下这笔高额的营销费，能换来更多的播放量和金主爸爸，就是双赢。这就能理解为什么一度传闻上星的《梦华录》，突然不等了、直接上了网播。
至于平台为何押注《开端》爆炸式营销，应该期许做成《隐秘的角落》式的现象级短剧，带动会员拉新增长。《开端》是正午的版权剧，在腾讯、抖音龃龉后，仍然能看到《开端》在抖音卖力营销，可能正是剧方正午单方面努力的行为。一部剧的平台、剧方、艺人都很努力宣发，自然加成不少，《梦华录》也是如此。
但今年剧集爆炸式营销的问题在于：太过前置。硬糖君检索了此前《三十而已》《扫黑风暴》等爆款剧，大规模营销都是在开播两天后，最多也是 3、4 条热搜，基本是关于角色和剧情的热搜。好歹也让观众先看两天剧，再根据观众反馈提炼真实的热搜梗。
而《梦华录》是开播当天，第一批观众看都没看完，12 条轰炸热搜就等不及端上来了。谁来得及讨论？恐怕只能是营销号。
这些无效热搜除了尽显 " 壕 " 气外，也透露出团队背后的不自信——完全没有信心等到观众看完剧，自发反馈真实评价，等口碑慢慢发酵。
事实上，爆剧不一定一上来就靠营销，只要质量过硬，也可以自发出圈。《延禧攻略》就是在惨淡开局中低开高走，其后才追加了营销成本和招商广告，成为了大爆款。
做了多年外片营销的影行老总安玉刚曾说过，因为外片物料审核严格，映前宣发经常 " 巧妇难为无米之炊 "。但后来他从《海王》的营销中悟到了 " 真正营销 " 就应该是从映后开始，通过大批真实的观众反馈，提炼出正面亮点去宣推，就会赢得滚雪球式的指数级传播效果。当时海王被玩坏了的三叉戟闰土表情包，就是一个例子。
观众不是反感剧集营销，而是反感那些过度、无效的剧集营销。本来在网络剧集领域，就缺乏数据、口碑的真实参照标，让很多剧集营销有了浑水摸鱼的机会。硬糖君此前也提到王心凌的营销方式，前置营销 " 火了 "、" 爆款 " 确实管用，但次数多了，观众也会 " 狼来了 "。剧集营销切不可杀鸡取卵，消磨大众的关注和信任。
