观众对电影仅存的信任经不起透支
文｜刘南豆
编辑｜张颖
哭有什么用？古时孟姜女能哭倒长城，如今古天乐能哭来票房。
上映已经 24 天的《明日战记》，直到昨日仍能收获单日接近 2000 万的票房，截至发稿前总票房已经超过 5.9 亿，走出了长线增长。
这一切可以准确无误地归功于该片在抖音的营销。一开始，《明日战记》在宣传上主打的还是 " 国产科幻 "" 机甲爽片 " 这样的常规牌，但口碑一般（豆瓣评分 6.4）加上同期科幻片竞争激烈，首周结束时票房已现颓势。
直到 8 月 13 日，该片官方抖音账号发出 " 这世界就是这么残酷 努力 10 年就是没有回报 " 的视频，收获了 138 万点赞，与上映初期仅几万点赞的视频形成鲜明反差，事情来到了转折点。
片方像抓住了救命稻草一般，此后不断以卖惨为基点展开营销，迅速集结起一批《明日战记》粉丝，并进而衍生出了 " 怀疑同期上映的影片偷票房 "、" 绑架其他港台明星给《明日战记》宣传 " 等闹剧，甚至闹到了 " 资本不让《明日战记》好过 " 的地步。
《明日战记》官抖视频下的评论
卖惨确实收获了实效：8 月 14 日《明日战记》票房逆跌；到第三个周日 8 月 21 日，单日票房甚至还超越了第二周周日，曲线十分稳定；猫眼的票房预测也从最低值的 4.5 亿，涨到现在的 7.21 亿。
实际上，在电影营销中使用卖惨策略，是一种非常常见的打法，本身无可厚非，成功或失败者都比比皆是。远处有 2016 年的《百鸟朝凤》，方励下跪求排片，直接将影片票房从百万级拉升到千万级；近处有去年的《五个扑水的少年》，导演宋灏霖直播 PK 宣传影片，被不少网红断麦拒绝，最终影片也没能实现破亿。
方励下跪求排片
但像《明日战记》一样，把 " 卖惨 " 发酵到如今这个程度的，还是少见。不论是不是营销方有意为之，最终呈现出来的结果还是引起了大众层面的反感，而这种反感，是在中国观众本就不那么关心电影的现状下，进一步透支观众对电影的信任的行为。
有业内人士向毒眸（ID：DomoreDumou）表示：" 如果一大批‘死马当作活马医’的片子，学《明日战记》的办法试图起死回生，这会是对整个行业的一种伤害。"
闹剧的阴影下，电影营销行业在电影大盘整体缩水的这两年里，日子也不太好过。定档周期变短，抖音营销成本上升等各种变量的夹击之下，电影营销人正在积极应对挑战。
" 支持古校长 " 只会在抖音
这一次发生在《明日战记》身上的 " 粉丝行为 "，更像是 " 你知道我家哥哥有多努力吗 " 的饭圈逻辑，这种操作似乎出现在微博上更合常理，但不少电影营销业内人士均告诉毒眸，《明日战记》的这次逆袭只可能出现在抖音。
抖音作为电影营销重镇已经有一段时间，其本身的流量池决定了它的上限，而不断靠近电影行业开发的各类组件，也提高了它的下限。去年 5 月，抖音与猫眼合作，将抖音 " 想看 " 数据与猫眼 " 想看 " 全面打通；今年年初，抖音收购影托邦，让用户可以在抖音上直接购买电影票。一连串动作下来，让电影在抖音上从营销到转化，形成了全流程闭环。
有业内人士告诉毒眸，如果要横向比较各个主流电影营销平台的特征，那么笼统地来说，重情绪的影片适合做抖音，娱乐性强的影片适合做微博，口碑特好的影片适合做豆瓣。
《明日战记》的 " 卖惨 " 策略，其实也是重情绪的分支之一，本质上利用的是观众对古天乐等最后一批港台明星的一种情怀，因此在抖音更有土壤。除了 " 卖惨 " 之外，" 爱国 "" 失恋 "" 亲情 " 等等，都是常见的情绪抓手。
抖音部分视频
近些年观众口味的变化，让诸如海报、预告片等传统物料效果越来越有限，虽仍是电影营销的必备动作，但已经很难依赖这类物料使观众真正做出观影决策。有从业者就毒眸表示，以前媒介不发达，观众可能会因为一张海报好不好看而决定要不要去看一部电影，" 到了今天可能海报的价值还依然在，但没有人会认真地去端详，或者耐心看完三四分钟的预告片。"
