而短视频，本身就已经是互联网的底层应用。据《2021 中国网络视听发展研究报告》，短视频的用户规模占网民规模的近 90%，是覆盖最广的网络视听类型。在电影营销领域中，短视频的优势在于 " 能露真东西 " ——以电影真实画面作为素材，在短促的时间里让一部分人相信这部影片的品质。
" 相比之下，如果是微博热搜的话，大家会把它当一个噱头或者是一个新闻去看，而不见得会真的关心这部影片，或者产生购票的实际消费。" 有业内人士如是说道。
数据来源：灯塔专业版
平台之间属性不一，但核心打法其实相似。据业内人士介绍，从图文到视频，从微博到抖音，来回来去无非是 " 投 KOL、做官号、征集 UGC 二创 " 这三个主要营销方式。
2019 年开始，电影解说这一视频形式逐渐在抖音兴起，生长出了一批 KOL，电影营销主阵地开始向抖音转移。然而，时至今日投 KOL 的成本已经水涨船高。
在疫情之后电影市场票房水位不及从前的情况下，每部影片给到营销的预算势必也会有所缩减。据业内人士透露，如今电影营销再大批量投 KOL 已经更加谨慎了，" 还有一点是以前投的时候，可以利用影片的明星资源和 KOL 账号做资源置换，但是现在明星因为疫情等原因很难去现场进行拍摄或互动，所以只能变成鼓动明星从自己的抖音帐号多发一些视频等等。"
古天乐抖音账号为《明日战记》不断宣传
自产短视频，搭建官方帐号，成为了降本增效现状下更主流的选项。但官方账号粉丝基数少，视频要做成爆款十分不易，也很难形成特别稳定的爆款方法论。所以，目前各类电影官号基本上采取的都是 " 广撒网 " 的方法，同时打多个不同的情绪点，说不定哪个就戳中用户了。
以近期热映的《新神榜：杨戬》为例，其官方抖音的物料主打的营销点，从 " 沉香和杨戬的甥舅情谊 " 到 " 国产神话故事值得一直讲 " 再到 " 一个特效镜头付出了多少努力 " 最后到 " 主角颜值好高 " 的一系列变化过程。在这个过程中，营销逐渐找到了最受用户欢迎的点——官抖置顶的三条视频，也是点赞数最高的三条视频，都是以 " 杨戬长得好帅 " 为主题的。
理想男友，绝美身材，致命喘息
广撒网之后，还要重点捕捞。有业内人士表示，营销像 " 在面包上反复涂抹黄油 "，往往一个人看到一条关于影片的短视频还不够，要反复多次触达，才能真正做出观影决策。因为单个爆款视频的效果其实是不够的，对于看到这个视频的绝大部分人来说，这可能只是其今天刷的 1000 条视频里的一个，" 用户是很难记住你的，也不会接下来产生什么动作，只是当时被吸引了、点了个赞，仅此而已。"
而抖音的算法推荐机制，能够给第一次对电影相关内容感兴趣的人反复推荐相关视频，从而促进转化，这比一般的公域流量平台递进了一步。
因此，即便如今抖音营销的成本在提升，但在从业者眼中它仍然是电影营销离不开的平台，" 成本是提高了，但是现在大家每天刷短视频的时间也越来越长了，所以对于真正有可能买票的那一小部分人，它仍然是可能起效的。"
但抖音也有自己的隐忧。毒眸此前就曾在文章中分析过，抖音在用户扩张的道路上越来越走向下沉，导致其最开始的 " 时尚潮流 " 标签正在脱落，内容往越来越 " 土 " 的方向发展。这让它在吸纳新用户之余，也在流失一部分人群，且极有可能是高线城市中的高消费能力人群。
从电影官抖号的营销物料中，也能看出十分明显的下沉趋势。以《明日战记》为例，像 " 翻纸 " 这种相对古早的信息流广告形式，《明日战记》用了不下十三次，并且专门做成一条短视频 " 古天乐为《明日战记》翻纸 13 次 "，以体现 " 哥哥的努力 "。
总的来说，依赖渠道优势的同时，也需要及时察觉它微妙的变化，没有哪个平台是万能的。
极限定档考验多
除了对平台属性的把握，宣传周期的变化也在给电影营销从业者带来考验。暑期档热映的几部影片，从官宣定档到上映之间的时间都很短，《独行月球》《断 · 桥》在 10 天左右，《新神榜：杨戬》甚至夸张到只有 4 天。常规情况下，这个周期需要有一个月到一个半月。
