来源丨蓝鲸财经记者工作平台,作者:YY
" 早晚一杯,白白嫩嫩 "," 从小喝到大 "……
虽然广告被网友骂了好几年 " 低俗、爹味重 ",但椰树椰汁却丝毫不在意舆论的反馈,广告风格二十年如一日。
最近,椰树椰汁复制了自己的广告到直播间 ……
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把广告搬进直播间还奏效吗
虽然没有从小喝到大,但从小到大成长的这些年,椰树牌椰汁的画风倒是一点儿没变。
当年凭借着红配绿的牛皮癣式包装和 " 从小喝到大 " 简单粗暴的广告 slogan,椰树牌椰汁也算是家喻户晓。尽管因为低俗,椰树的广告风格一直都被网友疯狂吐槽,但椰树集团却坚持做自己,将广告风格从包装、电视广告一直延续到了直播间。
国庆期间,抖音账号 @椰树集团正式进军直播带货。
毫不意外,椰树集团抖音直播间找了几位和椰汁外包装神似的女主播,穿着紧身上衣超短裤不断用性感姿势展示商品,就像在看一款超长版的椰树牌椰汁广告。
从广告风格来看,椰树集团倒是很专一。有网友在相关视频下评论称,
" 还是熟悉的配方,还是原来的味道,董事长的审美很稳定 "
" 坚持做自己,坚持被罚款 "
" 真是不忘初心,坚持打擦边球二十年啊 "
这种直播带货思路在制造舆论话题方面立竿见影,为直播间聚拢了人气。
飞瓜数据显示,在近期椰树集团的 8 场直播中,场均人数巅峰值为 4206。其中数据最好的直播为 10 月 5 日晚开播的两场直播,场观人次在 10-12 万之间,人数巅峰值破万。
在 21 点开播的这场带货直播中,椰树集团共上架 7 款商品,其中包括椰汁、椰子油、矿泉水等,几乎每一款都在上架后售罄,销售额为 2500-5000 元。不过这一成绩很大程度上得益于椰树集团给出的折扣,据悉当日产品均 " 买一赠一 ",优惠力度还是十分诱人的。
02
椰树牌椰汁和它的招牌广告
据报道,1940 年,王光兴生于海南琼山一户普通家庭,1957 年,他成为海口市工人文化宫任业务美工,开始为家中减轻负担,并在第二年调到海口罐头厂,担任美工与文书职位。所以要说美工这块,王总也是老江湖了。
1983 年,王光兴被调到海口饮料厂担任厂长。不过,这时的饮料厂由于经营不善,仓库已积压 800 多吨酒。王光兴为打开消费者的需求,决定从包装下手,令人把这批酒用喜庆的红色包起来,使饮料厂大赚 100 多万元。
后来王光兴将目标瞄准了椰汁,但椰汁饮料制作的关键在于 " 油水分离技术 ",这也是多年来饮料行业的难题。王光兴给科研人员们定了一个目标,如果谁先攻克这个技术难题,就能拿到工厂纯利润 3-5% 的奖金。1988 年他们成功研制出椰树牌天然椰子汁饮料。
比起攻克技术难关,椰树集团的关键故事其实是广告。
据说,当年椰树牌椰汁最初的包装与广告十分清新,还被《海南日报》点名表扬。而这些设计均出自海南当地的一位小有名气的画家柯兰亭之手。
但后来 " 椰树集团 7000 万国资案 " 搅动了平静的春水。柯兰亭发现,从 1994 年到 1998 年,椰树椰汁每年用量达几亿张的商标纸,曾被一家没有印刷资质的企业承接,且商标纸定价高于市场价,导致罐装椰子汁招贴纸的成本投资多开支共 7246.8 万元。
事情尚未水落石出,举报人柯兰亭就在 1999 年 3 月 4 日下午被 2 名男子猛砍,身上共 12 道刀伤,缝合 100 多针。
在柯兰亭和椰树集团闹掰之后,椰树椰汁的广告也进入了土味时代。王光兴成为其中的关键角色,据报道,一位接近椰树的业内资深人士表明,王光兴在相关设计中起到主导作用。